对于线上的内容运营，可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现，包括文字、图片、音频等等。内容运营基于不同平台渠道可以分为：新媒体内容运营、平台内容运营、社区内容运营等等，也可以根据业务划分为：推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等等。虽然每个公司会有稍微不一样的设置，但是有了基本的认知框架，对于内容运营就会没有那么迷茫。

了解一个事情，离不开理解他所代表的价值。对于运营的价值，可以从用户需求、商业转化两个角度结合去理解。

用户在理解一个产品、品牌、社会，每天都需要接收很多文字、段子、视频等等。内容是匹配用户需求跟商业的连接点，通过内容，用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费。

1. 传达品牌价值
2. 培养教育用户

平台推出，产品上线，不代表就能直接被用户理解跟使用，这要运营将平台、产品的价值通过用户理解的方式告知他们。拉新、留存、活跃、转化、传播，用户行为的变化离不开用内容去传达，教育。

不管是活动运营、品牌运营，都在通过不同的内容表现形式联系用户，用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同。除了UI之外，用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文，对产品产生直观的印象。很多新品在推出的时候，内容新品卖点展现的产品内容页，也没有做好软性的内容推广，最终的转化能很好吗？

1. 用户直接消费内容
2. 内容辅助用户消费产品

虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰，但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务，就如苹果的产品，虽然追求极简，但很多产品的使用技巧、攻略，在网上都有很多相应的内容，即使是用户贡献，这也是内容运营的方式之一。

很多人在运营内容时经常会出现的一些问题，例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容，还有片面追求极简，其实用户根本不知道到底想要表达什么。苹果的产品跟说明都很简洁，但是苹果延伸的内容服务却是非常丰富的。用户的需求变化推动了内容表现的改变，产品不是不需要内容，而是需要升级的内容，甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分。

小圆之前有分享过小编跟内容运营的区别，虽然他们发挥价值的方式有点类似，但是实质上还是有区别的。

内容运营针对产品发挥价值，一般会有两种方式：

很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值。内容会作为信息的传递载体，通过一定的规则输送给目标的用户，转化跟曝光量、内容质量等因素有关。

（1）单向式内容发布

内容运营人员用“单向“的内容进行发布，一些传统的新闻媒体资讯网站，传统的品牌宣推，都会用这种内容去传达，这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌。

这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高，不管是内容统一标准的质量，还是内容更新推送的频率、速度。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量等等。

虽然这种内容是标准统一的，但是单向的内容推送也意味着，用户的声音并不会被展现，内容很容易就陷入缺乏互动跟传播的情况。尤其是品牌发出的内容，一旦缺少了互动，很难会形成自己的个性，用户跟品牌对话缺失，粘度会相对比较弱。

（2）对话式内容发布

用户开始想要跟发话的产品、品牌对话，这让很多内容变得“人性化”了。内容开始更注重跟用户沟通，也开始变得更接近用户。这种“对话式”的内容，让用户产生相同情感，情绪也容易被内容带动，内容开始在跟用户互动的过程中转化出价值。

很多品牌的宣推也变得更“个性”，如果一直有关注锤子手机的人，很多都会被老罗的那种执着的态度影响，因为情怀内容而购买手机。

内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外，还有另一种价值实现的方式，就是激活内容做共享。例如直播、知乎等等，这种情况下，内容运营就会改变成激活内容，引导价值转化。

（1）创造一个场景

内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景。例如知乎，打造一种专业深度内容分享的平台，让更多适合这个场景的用户加入，并且按照场景内的规则做相应内容的共享。

用户如果自发的共享内容，会存在很多不成形的“边角”内容，甚至还有很多冲击氛围的劣质内容。所以内容运营打造一种场景，除了做内容埋线引导之外，制定规则，筛选审核内容等引导内容走向的运营工作也非常重要。

（2）用户个性化运营

通过对用户内容做个性化的运营，让UGC、PGC持续产出并产生价值。内容通过用户产出，但是经过内容运营的“二次加工”，在内容展现形式之外，更注重用户的个性化运营，这也是内容运营实现价值的一种方式。

绽放，在微信公众号每期的推送中，会分享一个她的故事，这些故事都是