被李总理多次提及的跨境电商网红企业小红书你们还记得吗？半年时间，销售额就高达7亿元。因为《创造101》，小红书再次引起人们的注意，沉浸1年后，如今用户量已超过7000万，小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书，一起来看看。

小红书创办于2013年，是一个通过深耕UGC（用户创造内容）的购物分享社区，不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。

打开小红书的APP，映入眼帘的是全屏的美女图片加上优美的文字描述，如果你第一次使用小红书，相信我你一定以为自己走错片场了，下载了一个图片社交软件。

小红书是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区，而且首页90%以上全是美女。2013年，我国已经超越德美成为世界第一的海外消费国，可是由于语言和文化阻碍造成的信息不对称，如何在到达目的地前做好购物功课，一直是困扰自助游购物族的一大难题。

小红书就是为此而生的。

小红书的用户总体分为两大类，一类是前卫买手，购物后，在社区中分享自己的购物心得和使用体会，这类人消费能力强且乐于分享；另一类是具有一定消费能力，但是出国经验不足的女士，面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难题。当然，做为社区，有流量后，自然不会少了拔羊毛的个人导购及企业营销人员，这一群体小红书一直在打压，我们不作为主力人群去分析。

通过体验早期的小红书APP，可以发现小红书给出了自己的解决方案：

小红书APP的核心业务逻辑

小红书APP产品功能结构

作为一个购物UGC社区，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，这种分享的边界被不断拓展，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。那么，小红书又是如何一步步的完成社区建设并顺利承接电商海购的，让我们一起来看看。

以下是我门通过互联网及官方微博收集的历史重大事件：

• 2013年6月  小红书在上海成立；
• 2013年12月  推出海外购物分享社区  ；
• 2014年3月  完成数百万美元的A轮融资；
• 2014年11月  小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资;
• 2014年12月  小红书正式上线电商平台”福利社” ，从社区升级电商，完成商业闭环；
• 2015年年初  小红书郑州自营保税仓正式投入运营；
• 2015年05月  零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；
• 2015年06月  小红书深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；
• 2015年06月  6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。用户达到1500万；
• 2016年01月  腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；
• 2016年下半年  小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类sku快速成长；
• 2017年05月  Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息，用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内；
• 2017年06月  小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万；
• 2017年11月  小红书基本盈亏平衡；
• 2021年03月  小红书用户突破7000万，逐渐向95后、二三线城市拓展，安卓用户首度超过了IOS用户；

本文试图解答这一问题——小红书是怎样起步的，她经历了那几个关键节点，从最早的购物指南转型为社区，再到到电商，每一次的跳跃中，在产品和运营方面有哪些地方值得我们思考和学习。

注：本文内容重点结合小红书的产品迭代，小红书运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。

文中APP下载量、App store排名变化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台。

截止到5月17日，小红书对外共计发布近90个版本，平均13天发布一个版本，小红书团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？他们走过了哪些重要阶段？让我们一起来看看。

为了更直观的看到小红书APP整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了小红书安卓下载量变化趋势及iOS在总榜（免费）及细分领域的排名情况，具体如下。

小红书APP安卓端下载量变化趋势（2015年10月以前的数据缺失）

小红书APP在iOS端的应用排行情况

在我们诸多的分析中，小红书APP用户增长速度虽然不是最快的，但是，小红书的增长仍然呈现一个近乎完美的曲线，通过对产品下载增长曲线图和产品分类排名变化进行分析，我们可以将小红书的发展分为3个阶段：

第一阶段：2013年12月至2014年11月——产品打磨期（探索市场）

这一阶段小红书虽然在探索市场，但是，作为一个UGC产品，本身的社区的氛围非常健康，沉淀了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记，围绕着旅行购物分享，慢慢的社区的边界已经拓展到生活的方方面面，为下一步拓展到生活及电商领域打下良好的基础。

第二阶段：2014年12月至2016年10月——第一波增长（商业探索）

这一阶段的是小红书最关键的一步，随着国内海淘风口的来临，凭借沉淀的海外购物分享笔记及用户使用心得，顺势而为进入海淘电商市场，这一阶段小红书团队凭借优秀的执行和决策力，甚至一度处在浪潮之巅。

第三阶段：2016年10月至今——高速发展期（用户价值最大化）

经过第二阶段的沉淀，小红书更加清晰的找到了自己的定位，作为一个在互联网上半场就入局，并坚持到下半场的选手，迎来了自己的春天。作为一家商业模式是卖货的企业，一边要细心呵护好社区用户，保持住社区的氛围，一边要尽可能的实现用户价值最大化成，鱼和熊掌，能兼得否？他们又会如何决策，让我们拭目以待。

在接下来的分析中，我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

小红书团队最早把自己的定位到旅游赛道，要知道不管是OTA巨头携程，还是早早以游记起家的蚂蜂窝，以及攻克各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉游记、TouchChina、爱旅行、世界邦、孤独星球、来来会、景点特价门票…整个旅游赛道可以说异常拥挤，当然，在这拥挤的赛道上，小红书创始团队凭借优秀的背景，2014年一年内，顺利的拿下A/B轮千万美元融资，这笔资金顺利帮助小红书挺过了15年的资本小寒冬。

小红书创始人早期对小红书的定义更像是：境外旅游购物指南手册（攻略）。

本阶段主要用户群体：爱好出境游和购物价值的女性用户。

本阶段核心用户需求：什么值得买，去哪买。

本阶段小红书商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段主要涵盖的版本是V1.0.0-V2.3.1，小红书APP从境外购物指南起步，经过1年的时间，完成了用户的冷启动，并尝试在产品内部搭建一个境外购物闭环，推出「福利社」。

小红书APP尝试电商

因小红书APP产品登录限制，无法获取早期产品截图，所以，我们仅从迭代介绍上展开分析一下。

关于“强制登录，否则无法使用产品”这一问题可以说是移动互联网的经典问题了，小红书早期版本曾开放过随便看看，但不久就关闭了，直至今日最新版本仍然强制登录。

小红书为什么强制登录才能使用APP ？强制登录意味着强制注册，不难理解作为一个购物指南，其最大的价值就是社区内部的沉淀的购物笔记，在没有提供购物闭环的情况下，产品是没有强劲的理由刺激普通用户去注册使用的，作为一个创业团队，用户增长才是指标，而不是我的指南被多少人阅览了，所以，在使用前引导用户注册也算是一个办法。

这一时期的迭代逻辑主要是围绕着：社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开。在V1.5.0版本，增加了@提醒、##话题、关联新浪微博好友等功能，作为一个UGC社区，本身就带有社交属性，通过常见的沟通提醒，来进一步刺激用户的社交及分享行为。

为了鼓励用户多多的分享，产品围绕着图片的美化做了很多改进，比如增添了滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等。

在这一阶段后期，随着用户量达到数十万，纯粹的购物分享没办法满足用户的购买需求，小红书推出了「福利社」专区，开始尝试搭建电商体系，完成产品内部的闭环。这一举措可以说是决定小红书未来命运的一把钥匙。

用户评论：作为一个购物指南，通过真实的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康，彼此的信任度很高，小红书积极打压软文及水军，通过社区真实笔记沉淀和良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心。

小红书早期好评

作为一个境外购物指南UGC社区，社区规则制定并通过内容运营加持社区格调成为早期的核心任务。除了常规的违规封号、禁言以外，通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量，逐渐驱除软文、营销号等。

在用户增长方面，早期的小红书团队主要靠维护社区的真实分享，通过老用户口碑来自驱动用户自然增长，基本完成了从0到10万种子用户的积累。在安卓版本上线后，通过和小米、应用宝、百度助手、豌豆荚等第三方应用市场合作，举行下载送红包、抽奖和送礼品等。

和小米商城合作活动

整体上，并没有采用什么非常规的运营策略，中规中矩，稳中求进。

小结：对于中小企业来说，最艰难的时刻就是冷启动。小红书在15年资本小寒冬来临之际，囤积了足够的粮草，而且这一阶段并没有过度的去追求用户的高增长，甚至没有花过一分钱在广告上，一心一意深耕社区，建立自身的壁垒，尽一切努力让自己活下去。

2014年可以说是跨境电商的元年，准确的时间点是下半年7月以后。海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。

随着跨境电商的兴起，被视为新的业务增长点，各类电商巨头纷纷入局，天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等。

小红书凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享，天然的打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费能力强，小红书迎来了自己的风口。

本阶段主要用户群体：女性海淘用户。

本阶段核心用户需求：买买买，买的值、买得到、买的放心。

本阶段小红书商业需求：卖海外化妆品及生活用品，完成海淘电商品牌的塑造。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这个阶段跨越的产品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整体逻辑是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的笔记分享和更及时的信息互动。产品主要是围绕着首页发现进行迭代，试图采用更更智能的信息推荐，来增大用户留存及使用时长。

值得一提的是在V3.3版本，产品端加大了福利社的权重，将其独立成一个页面，支持快速浏览全部在售商品和即将开场的商品，同时，将原有的笔记发布按钮移植到首页的右上角。

V3.3版本 加大福利社权重

在当时的环境下，战略上这个决策毋容置疑，纯产品上来说这个决策是一个重大车祸。小红书的slogan是全世界的好东西，可以解读为发现全世界的好东西和购买全世界的好东西。

依托于跨境电商风口，快速切入电商领域，从商业模式上来说加大购物商城的比重，刺激GMV增长，给资本讲一个好故事，是小红书转型电商后必须要面对的一个压力，同时，GMV也是投资人评估小红书价值的一个重要指标。

回过头来，小红书作为一个创业小团队，能够在千亿级的跨境电商市场站稳脚步，主要依赖于社区内购物笔记的沉淀，从而带动购物需求，用户购买后再输出购物笔记形成正循环。将发布笔记按钮移植到首页右上角后，很多用户反馈不知道如何发布购物笔记，必然打击了用户分享的积极性，并进一步消弱了社区内部的社交能力，短时间对社区的生态不会造成影响，但是升级后的用户笔记分享数量将会呈现一个小断崖式下降。

在后面的迭代中，小红书团队又重新将发布按钮放到原处，同时，将福利社移植到底部第二个Tab位置，算是产品摸索时期的一个小插曲，也是小红书团队认清自我的一次短途。

用户评论：“某些功能不做的理由有一百个，但是小红书做的理由只有一个，就是用户需要。”

——小红书创始人兼CEO 毛文超。

从购物指南转型到社区，再到社区转型到购物商城，频次由低到高，截止到目前小红书已经完成了产品内部生态闭环的构建，用户的反馈也是很积极的。

第一波增长期好评 数据来自于企鹅风讯

另一方面，作为一个只有百人规模的创业团队，面对千亿规模、供应链复杂且冗长的跨境电商市场，小红书团队虽然采用直营，自建保税仓等稳健的落地措施，但是，在货品管理及售后服务方面仍然存在不尽人意的地方。

第一波增长期差评 数据