社群运营其实是全栈运营，内容、活动、拉新、留存、活跃、转化，都需要在一手包办。对运营人员来说，是挑战，也是机遇。那小平台、受众面小的专业社群如何实现冷启动？

社群是集聚用户，促进转化的一种好方式，各大公司都在用，我们也可以看到很多大公司的社群运营做的风生水起。但大多数的运营人员所在的公司比较小，没有资源，行业垂直度比较高，专业性比较强。

当我们开始0起步着手新建一个社群的时候，直接照搬大公司或者大众化行业的模式，可能效果不佳。那么，我们应该如何实现冷启动，做社群运营呢？

首先我们了解自己的产品和社群特点，以及最大的困难。

• 产品特点：受众面小，垂直度高，专业性强，趣味性弱；
• 困难：产品社群冷启动，0种子用户，没有引流渠道。

社群初期拉新模式一般有两种选择：

1. 紧扣目标主题，生产高质量内容和服务，吸引高粘性的用户，这是非常理想化的一种拉新方式；
2. 先用优惠或奖品聚集一批用户，然后通过内容对用户进行筛选，很多地推关注送奖品便是这种形式。

如果是购物，美食等符合大众需求的社群，以上两种形式都见效很快，只要产品内容好，也不用太担心后期的活跃和转化问题。但如果是如题所说的受众面小，专业性强的社群，则需要一番考量了。

前者对于一些受众面暂时相对少的领域，聚集用户速度太慢，因为初始用户基数太小，导致传播也慢，运营人员可能很难向领导交代。后者虽然能快速聚集用户，但是可能真正的受众比例并不高，花了成本可能只获取一批质量很低的羊毛党，在之后的运营中会浮现活跃低，转化低和广告多的情况，运营非常吃力。

当然用户质量跟奖品的选择也有关系，选择相关度较高的奖品启动较难，但用户较精准，相关度不高但大众化的奖品，能迅速聚集大基数人群，但可能对留存率甚至裂变效果有很大影响，这是一个需要特别留意的地方，如果使用这种方法，需要有补充方案过滤用户。

从用户聚集快速来说：

内容拉新<高相关度奖品拉新<低相关度奖品拉新

从后期运营难度来说：

内容拉新>高相关度奖品拉新>低相关度奖品拉新

那么，对于小平台我们该选择哪种方式，又使用什么方式才能各自避免两种方法的弊端呢？

其实两种方式都可以选择，或者说应该搭配两种方式，各取所长。当然仅仅使用这两种拉新方式，但是后续配套运营跟不上的话，依然会前功尽弃。接下来我们就讨论最简单的一整套拉新方案。

在讨论拉新方案之前，我们首先需要明确，在拉新的过程中，不可能每个拉到的都是精准目标用户，并且也没有必要。但是我们依然需要关注用户分层，或者说用户分类，也必须知道，我们每一个运营环节的目的是什么，尽量让每一个用户都发挥应有的作用，为运营助力。

简案如下：

1. 准备强弱相关内容为社群做基础；
2. 策划拉新活动，并准备相关度高和低的奖品各半，根据运营情况增加高相关度奖品；
3. 针对目标用户定期举行社群内容讨论和活动，为社群树立专业性和趣味性两种形象，为群主经营人设，维系成员关系。在此过程中，不可避免用户流失，只要流失率不高，则视为正常流失，如果流失率非常高，说明拉新活动针对性太低，需要重新设计。
4. 社群中的常规运营：拉新、留存、促活和转化。

其中必须注意的关键点：

准备内容不仅仅是为了拉新，也是为了留存和活跃，甚至转化。内容是社群保持青春和活跃必不可少的，但是内容的选择是需要仔细考虑的。

我一般会把内容分为两个层次：

• 第一个层次是和社群主题强相关的；
• 第二个层次是弱相关或者专业度低但趣味性强有吸引力的内容。

这两个层次设计的考虑是，第一个层次的内容针对强需求强粘性的用户，也就是所谓的KOL，他们同样也是活跃和转化的主力军。针对这部分用户树立社群专业的形象，对长期活跃和转化甚至复购，都能打下坚实的基础。

第二个层次的内容针对感兴趣但目前需求不够强的用户，作用有两个：

• 第一是培养用户，将腰部用户培养成头部用户；
• 第二是引导活跃用户利用自己的渠道对社群进行转发扩散，吸引更多目标用户（毕竟人以群居，精准用户身边出现目标用户的几率比较大）。

在内容的投放上，需要根据当时用户的构成和用户偏好不断调整，不仅仅迎合用户的喜好，更加要带有产品本身的推广目的。

• 一方面要树立专业性，维系精准的头部用户的关系并且促使他们持续活跃；
• 另一方面，也要培养感兴趣的观望用户或边缘用户成为精准用户，让一部分用户主动传播。

我试验的结果是，强相关的内容最好能有五成，定期发布，定期举行讨论或适合的活动，在精准用户非常少的情况下，强相关的内容可以降至三成，不能再少。同时注意和头部用户的感情维系，如果有时间的话，可以和头部用户单独沟通或者拉小群沟通。如果能有意识地举行活动，让强弱相关的内容自然关联。

当然，有很多时候，满足弱相关，专业性弱，趣味性强这几个条件的内容并不是显而易见的，就需要深度挖掘。

• 比如：该类用户的其他衍生共性，社群运营不仅仅是内容和产品的运营，更加是人的运营。
• 比如：一个计划留学的用户，不仅仅对英语感兴趣，对国外的礼仪、文化、影视剧也会感兴趣，并且能和英语学习产生相关性。

同样的，奖品也是准备的相关度高低的两种。在没有种子用户走投无路的情况下，低相关度奖品是出于吸引更大用户基数迅速参与到传播中的目的，相关性强的奖品就是出于吸引潜在目标用户加入社群的目的。

但请注意：相关度低的奖品不等于无相关度的奖品，并且两种奖品最好有一定的继承性，如果在选择无相关度的奖品，副作用非常大。副作用一是根本无法培养或转化，副作用二是匹配度太低的用户带来高匹配用户的几率几乎没有，第三这些不匹配的用户会影响到已有精准用户的留存。

那么为了尽可能发挥最大的效益，则需要理清楚奖品和用户的作用，对活动和奖品进行合理设计。

在最初期的活动中，我们设计转发得奖活动，转发即可得奖，奖品是相关度较低奖品，转发的内容可以是社群的活动，可以配套和社群定位相关的奖品，以吸引和筛选潜在目标用户。

比如说：一个少儿编程的产品社群，我们设计两款奖品，高相关度的编程工具和低相关度的数学教材。数学是一个K12阶段家长都很关心的刚需内容，而编程和升学相关度较低，不是每个家长都有意识。

所以我们面对全量家长，做转发送数学教材的活动，转发的内容是参与某个少儿编程活动获得少儿编程工具。

那么我们就聚集了两个类型的用户：

• 第一是只对数学感兴趣的家长；
• 第二是对编程也感兴趣的家长。

对编程感兴趣的家长一般是一二线城市的白领阶层，通过他们裂变的用户对少儿编程感兴趣的几率也比较大。而对数学感兴趣的家长和少儿编程感兴趣的家长都有一个共性，就是非常重视孩子未来的发展，甚至具象到重视对孩子逻辑思维的培养。那么从数学这个切入点到少儿编程这个目标，这部分用户也是有培养潜力的。

社群运营保持青春活跃的关键在于价值、习惯和感情。

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