本文主要从天猫618活动分析会员回购要如何做？以零售国产细分市场化妆品企业为背景，一起来文中看看~

这文章貌似来的有点迟，但不管怎么样上半年最大的电商盛典是结束了，笔者负责品牌全渠道的CRM工作，电商就有淘宝、京东、官方自营商城三个大平台，还有零零散散的一些小平台。

今年618在天猫下的整个促销节奏拉长，相对于以往的3天，今年从601到620，基本上持续了整个6月，不论是商家还是顾客都有种身心俱疲的感觉。

从会员运营角度来看，大促是非常好的唤醒节点，下面就拿这场活动，来说下具体大促唤醒策略与执行。当然还有日常的维护，这个以后再谈。

背景：零售国产细分市场化妆品企业。

会员数：240w，品牌属于初创快速成长期，没钱高举高打做广告，这两年的高速发展都是一点点精细化运营做出来的。

这里只谈会员回购，拉新有想听的再说，欢迎探讨，可能行业不同，模式不同，逻辑都是相通的，抬杠的右上角。

一般我们做活动，完整的会员端工作分为以下几个模块：

首先一般在年初就会确定好每个月份，每场大促活动的销售目标。当然，在实际执行过程中由于各种各样的情况，也有可能会做调整。拿到整体活动的销售目标后，开始做分解。

会员端主要的指标就是要拿到会员回购人数指标：

其中新老客的业绩占比，一般按照以往大促活动的3年的历史数据来，会再考虑上一些可变的因素，比如：今年的外推投入，资源位的情况，等等。制定出一个较为合理的新老客预估贡献占比。

客单价也是一样，用低客单吸引消费人数，还是保客单价，这些都是前期需要多个部门坐下来反复沟通确认的问题，这个直接影响着主推产品结构的制定，以及促销岗位和活动的划分，里面的细节内容还是蛮多的。

贡献占比和新老客单都确定完之后，基本上推广端和会员端也各自领到了目标，新客人数和回购会员人数。当然整个过程是大家互相协作的，因为实际上对于老客的主推产品和档位划分，也是需要倒推过去的，新客亦然。

拿到目标之后，当然不仅仅只是一个回购人数而已，还要再拆解，再做细分，下面分享一张表：

• 第一纵列是会员生命周期细分：新会员、活跃老客、高挽回预流失顾客、低挽回预流失顾客、流失会员、试用会员、潜在会员；
• 第二纵列是各个分层总人数；
• 第三纵列是每个生命周期的会员等级：普通会员，高级会员，vip会员，至尊vip会员；
• 第四纵列是每个等级的具体人数，然后分别是人数占比，回购人数、回购率、回购客单价、贡献金额，贡献金额占比。

一共是3年数据，16、17、18，因为要对比看变化。

最后我们会预估出18年的所有细分人群的回购率，客单价，及整体贡献额。

这里得出来的就是现状了，比如老客的业绩我们按照预估出来的是回购20w人，产生8000w业绩，但是咱们目标是得1个亿啊，这剩下2000w怎么来？

Ps：说下，不是说预估8000w，什么不做老客就自己回来8000w了，原本的预估值，也是在做了很多动作之后算出的回购率，只是仍然不够，还需要再提升。

另外说用户细分模型那个，你也可以不按照生命周期+等级来，可以换成sku，用户