本文主要从互联网产品、内容、用户、市场运营四个角度，分析《延禧攻略》爆红原因，并以《延禧攻略》为例，思考关于打造互联网爆款产品的运营策略。

相信对很多读者来说，《延禧攻略》是最近听得最多的几个字，在开始进入正文之前，笔者先对其做一个简单介绍：

《延禧攻略》，东阳欢娱影视文化有限公司出品，由惠楷栋、温德光执导，于正担任制片人编剧，秦岚、聂远、吴谨言、佘诗曼、谭卓等著名演员领衔主演的大型清代宫廷剧，于2021年7月19日在爱奇艺独家播出，自开播以来，收视率和口碑一路飙红。截止2021年8月22日，总共登上微博热搜榜133次，其中TOP1共14次，微博阅读量94.1亿，网络播放量累计107亿，碾压同时期所有影视综艺，稳居互联网热播栏榜首。

毫无疑问，如今的《延禧攻略》已经成为全民爆款，其影响力甚至不逊于当年的《甄嬛传》，不仅在各大社交网站频繁刷屏，甚至成为了无数自媒体营销号的素材，被写手们从各个角度深入剖析。

笔者作为一名互联网运营从业者，在追了60多集剧，看了无数有关《延禧攻略》的文章后，就其爆红原因，想从运营的四个角度进行一些思考与分析：

纵观这些年古装宫廷剧，尽管年年都在翻新上线，但能让观众记得住名字，并在当下过后都津津乐道细细品味的，其实屈指可数，于正混迹古装影视圈多年，深谙市场运行之道，更深知产品本身的重要性，粗制滥造的剧即便可以靠营销暂时吸引到流量，也绝留不住观众挑剔的眼光。

就产品制作本身来说，《延禧攻略》既是一部优秀的商业影视剧，也是一部展现历史文化和艺术设计的精美宣传片。

在剧中，于正抛弃了使用多年的高饱和度的“阿宝风格”，斥巨资聘请专业人士，对乾隆年间的服饰、古玩、房屋、道具进行了逼真还原，还用众多民间非物质文化遗产做情节设置。

在画面构图上，主要采用对称结构，中国历史上素来有“方圆周正”的说法，更何况是封建专制到达顶峰时期的清朝，皇家讲究庄重威严，偌大的紫禁城，数不尽的红墙金瓦，宫宇楼阁，“对称”意味着“规矩”，也意味着“传承”。

在房屋陈设上，《延禧攻略》里没有任何流光溢彩的物件，按照乾隆时期清宫的布置一一还原，雕花木桌木椅，木床木榻，各类古玩器具就像是从故宫里走出一般，甚至在一些镜头，可以看见墙外的红漆斑驳，这种沉重感与复古感，多年前的《康熙王朝》也曾有过。

在美术摄影上，《延禧攻略》选择了“性冷淡”风格、质感高级的“莫兰迪”色系，莫兰迪色被称为最温柔的颜色，不饱和色之间互相组合，从而得到柔和的视觉感。选择这种色系搭配，会给人温柔优雅、雍容华贵的视觉效果，如此美术风格，配合端庄的画面，复古的陈设，不仅高度还原了观众心中的历史，还提升了剧的审美。

除此之外，让观众赞不绝口的还有与剧中人物性格人生极度契合的配乐，参考历史清宫后妃画像制作的“点绛唇”、“小两把头”发型，沿袭“原系满洲旧风、断不可已饰”的“一耳三钳”。邀请为故宫修复文物的绣娘，制作的精美头饰服饰团扇珠宝，甚至昆曲、打铁花、缂丝技术等非物质文化遗产在剧中都有体现。

自古真情得人心，主创团队对剧中服化道具细节的用心，让观众感受到了《延禧攻略》的诚意，也心甘情愿为此贡献大量收视率及口碑。

前几天有一位朋友问了个问题，明玉在《延禧攻略》是女几号？

这个问题下的回答很多，但答案都不一样，有人认为明玉是女三，也有人认为明玉是丫鬟中女二，笔者是回答不了这个问题的，因为在剧中，几乎每个角色都很精彩，人人自带主角光环，即便是出场不久就下线的宫女太监，也能让人印象深刻。

对于做内容运营的人来说，最重要的是为用户呈现有吸引力与有价值的内容，吸引力与价值首先体现在满足用户需求，这是及格线，其次得超出用户期待，能让用户惊喜连连，大呼过瘾，才算做到了优秀。

宫斗剧市场一直以来都是一片红海，过往的大女主剧都遵循着从白莲花到受伤黑化最后到成功上位的套路， 如果再用同样的套路去创作《延禧攻略》，有《甄嬛传》《芈月传》这样的绝对珠玉在前，即便《延禧攻略》的画面服装道具细节制作得再精良，情节的重复枯涩也无法让用户持续追剧，结局必将泯然于市场。

于正很聪明，在制作《延禧攻略》时，没有循规蹈矩，而是出人意料的选择了一条冒险的路。和过往女主上位剧“先好再坏”相反，《延禧攻略》的女主角魏璎珞实际上是“先坏后好”，通过黑莲花逆袭的反套路设定来制造差异化。女主魏璎珞根本不是天真懵懂的傻白甜，带着复仇的目的进宫，从一开始就宣示主权，并且在前期始终以一种天不怕地不怕，敢骗皇上太后，敢打后宫妃嫔的姿态在紫禁城横行霸道，一直到撞了南墙，爱人亲友尽失后才真正学会收敛沉稳。

这种反其道而行之的做法很冒险，原因在于女主角前期的角色设定很不符合清朝后宫规矩，网友们一边观看也一边感慨“魏璎珞要不是有主角光环，按她这种性格，应该早就死了千万次了。”

这种不合常理多多少少为剧带来了争议，不过尽管有争议，观众们看惯了白莲花，在面对敢爱敢恨，勇于捍卫自己利益的魏璎珞时，如同当年见到横冲直撞不拘一格的还珠格格一样惊喜。

然而，《延禧攻略》的内容精彩之处远不止于此，于正长年浸淫影视圈，对用户喜欢的梗几乎是信手拈来，一边明里暗里为剧中各个角色组CP，一边借各种热门影视做回忆录，“不得体夫妇”、“卫龙CP”、“令后CP”、“帝后CP”、“大嘴猴夫妇”让CP团哭笑连连欲罢不能，另一侧的认亲团则每日追着《延禧攻略》，在《还珠格格》、《甄嬛传》、《如懿传》里找相关人物关系，每个人都能在追剧过程中寻找到自己喜欢的点，这也为剧迷们自发宣传提供了完美的素材。

之前我们分析了《延禧攻略》的产品和内容，如果说产品和内容是作品的本身，那么用户和市场便是作品的延伸，运营者用漂亮的用户运营和市场运营手段吸引目标群体，然后再用本身价值留住用户，只有各个环节配合得当方才有成为爆款的可能。

用户运营主要手段为拉新、留存、促活，针对不同目标客户群体采用不同拉新留存策略，《延禧攻略》由于内容涉及面广，其目标客户