对社区类产品来说，做好“内容”是一件尤其重要的事。好内容能够直接为用户带来价值，进而有效实现用户的拉新、留存，提升用户的粘度。

但是，如何做好内容却并不是一件容易的事。什么是好内容，如何持续地提供优质内容，如何将内容和用户匹配起来，都是产品需要面对和解决的问题。

为了更好地弄懂这个问题，我想到了两款产品：懂球帝和虎扑。同样都是体育类、社区类产品，同样都做到了行业头部，又都是将内容作为核心价值提供给用户，它们在社区内容建设方面都是怎么做的？

要深入研究这个问题，具体而言，可以分为这两个环节来讨论：

• 内容的生产
• 内容的分发

以下本文就将以懂球帝和虎扑为例，围绕着这两个维度展开分析，希望能够为大家回答“如何在产品内搭建内容体系”提供一些灵感。

一、内容的生产

一个产品的内容板块，往往由多种不同形式的内容构成，如资讯、深度专业长文，普通用户发帖等等，丰富的内容可以更好地满足用户的多样化需求，而在运营上，针对不同的内容形式也往往采用不同的激励方式。

▌ 懂球帝

懂球帝的内容大体可以分为三类：资讯类内容、以专栏和懂球号为代表的PGC内容和以圈子为代表的UGC内容。下图左侧是内容的目的，右侧是主要的运营手段。

▲ 懂球帝内容体系

•   资讯类内容

资讯类内容指球队、比赛、球员等相关的最新动态。短资讯由于可以占领用户的碎片时间，一直是懂球帝获取流量的重要手段，因此非常重要。

相比其他内容，资讯类内容具有很强的媒体属性，要求发布及时、准确，这就要求内容提供者有很广泛的内容获取渠道，并且反应灵敏迅速。这决定了资讯类内容需要由官方的运营团队来提供。

具体而言，资讯类内容由官方的运营团队通过人肉搜索的方式即时更新。运营团队获取信息的渠道包括国内外的各大媒体和社交平台，例如twitter、马卡报、diario SPORT等，覆盖了欧洲各个国家，数百个媒体。当然为了获取一些独家消息，据小编推测，运营团队也会有一些独家的非媒体渠道，例如和球队建立友好的关系等，获取独家信息。

在利用资讯获客之后，懂球帝还提供了其他种类的内容。

• 专栏+懂球号

专栏和懂球号致力于提供专业和有深度的文章，例如针对某场比赛的战术分析，或者是球员转会背后的影响等。这部分内容需要资深媒体人、资深球迷或相关从业者来创作，是有一定门槛的。为了刺激这部分内容的生产，懂球帝采用了物质奖励和流量倾斜的激励方式。

懂球帝在几年前曾经公开招募过兼职写手，希望通过现金激励的方式触达到能够提供优质内容的人。经过沉淀，这些兼职写手中的一部分已经转化为社区内专栏的运营者，通过专栏这种形式，以较为固定的频率、风格来生产深度内容。

我们也采访到了16年以兼职写手的身份进入懂球帝，现在老维专栏的运营者老维，对方说当时之所以加入懂球帝，是因为自己一直很喜欢国际米兰，做这份兼职，相当于把爱好变成工作，而他目前的写作比较自由，没有明确的任务规定，但有稿费收入。

专栏之外，懂球号是另外一个深度内容创作场所。2016年推出的自媒体平台“懂球号”引入了各个官方俱乐部，例如“国际米兰足球俱乐部”、“沙尔克04足球俱乐部”、“巴黎圣日耳曼足球俱乐部”等，这些俱乐部会发布比赛信息和球队新闻等，可视为PGC的内容。当然，自媒体平台搭建起来后，也吸引了一批更加草根的写手入驻，提供一些结构化、系统性的内容。

• 圈子+UGC

圈子的形式类似于贴吧，用户在感兴趣的圈子内，发布帖子或者回帖。懂球帝内有各种圈子，有球队圈，也有基于兴趣的圈子，如“音乐”、“高考”、“二次元”等，也有地域的圈子，如“知春路”等，后者可以提供一种即时性的社交。

设置圈子本质上是在建立社区，无论是基于喜好还是地理位置，用户都可以被相对有效地链接起来，而一旦这种有效社交关系搭建起来并发生作用，便可以有效促进UGC内容的生产。

▌ 虎扑

虎扑的情况则不尽相同，我们可以把虎扑站内的内容粗略的分为资讯类内容、PGC和UGC。

▲ 虎扑内容体系

• 资讯类内容

对虎扑来说，资讯内容也是必不可少的。而如何保证最新的资讯能够及时发布，接受三节课采访的虎扑运营人员表示，虎扑已有十几年的发展历史，有非常专业的新闻团队，能够通过非常深的资源第一时间获得例如球星转会这样的新闻，并以短资讯的形式迅速发布出来。

• PGC

对于PGC内容的创站内优质内容生产者多数是从普通用户慢慢成长起来的。例如虎扑早期著名的大V张佳玮，就是在社区内自发的生产内容，慢慢成长为大V。在谈到创作动力时，虎扑运营人员曾经多次提到认同感这个概念。认为群体的认同感是激发用户自发输出内容的驱动力。

换言之，虎扑并没有主动得培育KOL，反而是把重心放在了培育社区、群体认同感上，这里简单举一例——

虎扑用户的称呼JR其实是社区自下而上，慢慢积淀下来的一种称呼。2017年虎扑logo改版的时候，也特意照顾到这一点，将JP融入到Logo之后，从这个细节也可以看出产品和用户之间友好的关系以及一种紧密的社区感。

虎扑的深度内容还有另外一个