你最近有没有这样的感受？

在当前互联网流量消失，获客成本越来越高的情况下，用户运营很难做。

用户是产品前进的动力。用户体量、评价以及体验都在促使着产品加速迭代与更新。那么，如何做好用户运营呢？下面我将会以案例分析的形式，来分享一下我们团队在做用户运营时的经验。希望对你日后的工作有所帮助。

对于新产品，在冷启动/内测时期，找到自己目标用户群是极其关键的。冷启动的主要目标是获取用户，验证产品价值，验证市场反应。

你的目标用户是谁？是大学生？还是1-3年的各行各业的职场新人？如果你去你熟悉的产品经理圈子找用户，得到的反馈看似专业，其实有一定的误差，甚至还会将产品需求带入歧途。

那么，如何获取正确用户群？我的建议很直白，「用户在哪里，你就去哪里」，不要「拐弯抹角」。

以我们“墨刀”产品为例。前期，我们瞄准两个主要目标群体：产品经理和创业者。我们发现社区论坛里聚集了很多这样的人群，如产品经理论坛、创业者社区。

我们便在论坛寻找用户。这第一批精准的用户，他们的意见反馈帮助产品在正确的方向上更新迭代，发挥了很大的作用。

大家是否还记得百雀羚《时间的敌人》这篇长图文？

当时刷屏了朋友圈，并获得3000万的微信阅读。可以说是很好的数据了。但是，百雀羚花费将近300万做广告投放，淘宝店总额却不到80万。为什么？

答案在下图中最后的文字：

回到过去找到“百雀香粉”广告牌

凭截图向百雀羚天猫旗舰店的客服小妹妹

兑换厉害的优惠券

用户要经历看长文—-向前翻找“百雀香粉”广告牌—截图—-淘宝APP—-百雀羚旗舰店—-客服—-优惠券共七道流程才能获得优惠券。在当前用户时间和精力有限的情况下，每多一道流程都会造成用户流失。

因此，在运营或品牌活动设计时，要减少用户触达目的地的路径，减少中途流失。

为什么要在运营环节讲这个故事呢？

因为我观察到的现象：很多市场或运营的活动做的很大很hign，看起来人很多很热闹，钱也花出去了，但是最后看转化，并不理想。这跟活动设定的目标有关系。

在以前，我们会讲「七次法则」——一个客户连续七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的产品，对你产生足够的信任。那是因为从你在电视、报纸等媒体看到这个信息到实际去购买这个产品，是有一定的时间和行动成本的。

但是在互联网时代，你看到一条很感兴趣的产品信息，你通过一条链接就能触达购买渠道，就能立刻下单，立刻产生转化。从市场运营的角度来说，我们又能够保证让多少个用户「连续七次」看到品牌或信息呢？

所以，互联网时代，几乎不存在单纯的品牌活动。当你找到了用户，那就要不遗余力地想办法产生实际的转化。品效合一，是我们做市场运营的一个基本理念。

市场上同质化的产品越来越多，“让用户记住你”是产品推广过程中重要一步。我们总结了以下几种方法：

要让你的产品在众多产品中脱颖而出，核心差异化——是区别于同质产品的关键因素。只有当你有不同于其他产品的特点时，才能给用户留下印象记住你。那新产品如何发掘核心差异化呢？

新产品应该胜在「锋利」，而非「完整」。

这里讲一个新产品常见的错误宣传：「一站式」、「全链路」、「all in one」，这样的宣传语大家应该都很熟悉。如果是一个市场上耕耘多年的成熟产品，这样宣传是没有问题，因为大家已经知道了它的优势和特点，这些宣传语会让大家觉得它更加全面和强大。

但是对于一个新产品，人们还不知道这个产品是做什么的，那他们记住的「一站式」、「全链路」、「all in one」只是一句模糊的口号，而不是这个产品。

新产品就要旗帜鲜明地把自己的独特性亮出来，哪怕这是一个小特点但是解决人们的痛点，人们就能记住你。

如何正确的定位产品？下面介绍三种方法。

即人无我有，人有我优。找出与同质产品所缺失或者更胜一筹的特点。如与微信同为社交类产品的子弹短信，其亮点在于：发送的语音消息会自动转成文字；收听语音时，支持调节进度。

即不断强化用户意识，在特定的关系、环境或情境下能想起你。如广告语“饿了就吃士力架”、“困了饿了就喝东鹏特饮”。

该方法适合成熟期的产品，行业认知度已经很高了，怎么不断提升自己在用户或消费者心中的品牌形象呢？就需要不断自我升级。比如将产品打造为该行业的「创导者」，比如从「家电」上升到「智能生活方式」。

我们在做产品定位时，就对市场和用户需求做了综合考察。我们目前采用的是对立型的方式，在同类产品中，突出我们的「易用性」和「在线协同」两大优势，也是我们的核心差异化，让用户记住我们。

不知道大家是不是有这样的想法：认为产品核心差异化是由产品本身决定的，运营并不能起到任何作用。其实不是的。只要你要善于发现产品隐形的细节，运营细节也能成就产品价值。

举个例子：我们发现，有很多用户做出好玩的或酷炫的原型，就会发到墨刀的讨论区里晒一晒，这样的帖子非常受欢迎，大量的用户在帖子下面留言，「是否可以共享给我，我的邮箱是xxx@xx.xx」。

我们就在想，我们是否可以牵线搭桥做这样一个平台，满足双方的需求。所以，我们运营就联合产品技术团队做了“模板”版块，用户可以直接从这里下载「模板专家」制作的原型进行复用。这个模块也成为我们的核心差异化之一。

微信之父张晓龙说过一句话，「让技术产品传达人文意识」，什么意思呢？产品中所展示的任何元素都是你在和用户说话，体现产品的气质。这种情感化的交流会让用户记住你。

我们每个团队都在用各种方式与用户交流。比如：

• 产品与用户的交流通过：产品功能、流程
• 设计与用户的交流通过：UI、视觉、色彩、logo
• 技术与用户的交流通过：流畅性、稳定性、安全性
• 运营与用户的交流通过：文案、启动页、产品文案、通知、活动、文章、社群沟通等

以运营中文案为例。

“下厨房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和爱不可辜负」、「是谁来自山川与湖海，却囿于厨房与爱」等等。它的文案一直向用户传达的是：美食，不仅仅是好好吃，更是好好生活的态度。

再如“墨刀”邮件营销：

我们在邮件中多做了一点情感化细节。比如，邮件由CEO、产品经理、运营团队共同管理，很多用户收到后会非常惊喜，他觉得他的建议得到了重视。大家是在真正的沟通对话。我们在邮件回复中也加入了很多情感化、个性化交流，而非机器式的统一话术。

讲一个例子：我们在用户注册第三天会发送一个邮件，问他在使用墨刀中是否有遇到什么问题，有什么我们可以帮上忙的。有一个用户就回复了「谢谢，暂时帮不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我们的技术同事轮值，他回了说「不知道该说什么……墨刀祝你们早日和好」。

这位用户收到后觉得心里特别温暖，她就把这个截图和故事发到了知乎上。有非常多的人点赞，后来我们的邮件回复量暴增。在大家心中也埋下了一个「墨刀是一个专业又温暖的团队」这样的种子。

其实上面的邮件故事也引申到我们今天讲的第三点，让用户自发的成为你的产品布道师，带来更多的用户。

这样做的好处是不言而喻的：

• 基于信任关系的推荐成功率高
• 用户可交流，从众，留存率高
• 相对推广成本较低

问题是怎么样推动用户？

我们曾经做一个调研，发现墨刀有56%的用户