短视频的营销红利有多大?

只要拿着手机走进COCO奶茶店，店员就知道你要的是一定是抖音网红款;虾滑+鸡蛋+面筋的海底捞挑战，甚至让官方主动开辟了一个新套餐;小猪佩奇手表和吹萨克斯的向日葵火爆淘宝，同款抖音圆形补光灯卖到脱销……在短视频火爆之后，类似的故事变得越来越多，抖音成为新的“带货大哥”。公众的注意力和流量正在越来越多的集中在以抖音为代表的短视频媒体上，量级快速增长。

根据极光大数据2021第一季度的数据显示，抖音和快手的渗透率已经达到了 16.5%和25.6%，后者在低线城市和农村的普及率更高。如果从使用时间上来看，4月份抖音和快手的月度有效使用时长都已经突破10亿小时的关口。

流量聚集是短视频红利最重要的一点，目前的短视频可用作营销的流量规模已经达到市场中可选资源的前三的位置，对比搜索和社交广告也不遑多让。更重要的是，短视频还在快速增长，在经过春节期间，快手抢红包营销活动、抖音短视频“星潮”红包营销活动之后，几大短视频产品已经迈到“亿级产品”的台阶上。

由头条指数发布的《抖音蓝V白皮书》显示，目前企业品牌内容在抖音上的播放量和发布量占整体规模的比例都非常小，相比已经出现流量固化的微博等社交平台来说更有红利可寻。

在选择投放短视频的广告主中，最早加入，且走量最大的是游戏类客户，彭浩说游戏公司更愿意尝鲜一些新的流量资源，所以他们投入的最早，获利也最早。电商行业紧随游戏之后。方太厨电在520期间，发起了“太太太爱你520情话挑战”的抖音挑战赛，有效播放数达1085w+;有效播放率为48.4%。整个618期间，京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿，总点赞数近2500万。

短视频可承载的方式多种多样，使得它可以衍生出许多不同的玩法和呈现方式，这是短视频红利的第二个重点。

“比如在春节期间，最火的游戏就是‘吃鸡’，像荒野行动、绝地求生这样的手游不光买量做效果广告，同时也找了代言人，做线上线下联动。电商也是如此，阿里系的淘宝、天猫，京东和唯品会等都是‘组合拳’的玩法——买量归买量，同时也会打品牌的强曝光。”

京东是最明显的一个例子。在618期间，京东一口气用上了抖音的三大核心资源：在初期预热阶段，通过开屏广告主打活动曝光;中期使用抖音官方合作的视频挑战赛提升互动;之后通过信息流广告和红包引流的方式，提高活动转化。

流量资源充沛，内容形式多样，曝光即兼顾品牌同时又保证效果，让短视频营销一时间风头无两。据界面报道，今年3月，抖音销售人员就已经忙的不可开交。电话被打爆，微信上的咨询也是应接不暇，一个销售每个月能拉5、6个广告订单，单价在100万到500万之间。

说单看抖音上一条视频广告的制作成本其实并不高。“与传统TVC相比，短视频成本远远低于前者。TVC按秒计算制作费，一秒的成本在2000-5000元不等，短视频广告时间更短，由于形式做起来更像是UGC的内容，对于设备、演员、场地的选择就更宽松，整体投入低于TVC。”不过彭浩也提到，从投放成本来看的话，目前短视频的广告单价要略高于主流平台的贴片广告。

而像抖音合作赛这样的官方合作活动，价格则不断水涨船高。刊例中多种品牌、官方挑战赛的价格往往没有折扣，价格范围在200-400万之间，甚至存在有价无市的情况。