如何吃到短视频营销的红利?

短视频广告看上去优点众多，但想要吃到这份红利并不是一件容易的事情。摆在短视频营销面前最核心的一个挑战，就是内容的产出与更新迭代的速度。

短视频时间更短，但承载的信息容量并不少。短视频当中既要有视觉、音乐效果的呈现，同时还要包含广告的产品信息。短视频的内容产出及效率是比不上传统的图片广告，但是生命周期却比图片广告更长，且有很强的可复用性。

互联网上的图片信息流广告，其生命周期一般在2周左右，甚至在早期，通过对图片元素和创意的调整，一张图片广告可以用到1个月以上。但是短视频由于使用人数众多，信息量更新快，广告的生命周期变得非常短。根据多盟监测到的数据及创意数据分析团队的研究结果显示，短视频广告的生命周期大约只有一周左右，但是他的后期复用性会更强，短期数据输出效果、带量效果更好。

解决生产效率的问题主要有三个手段：第一，保持对行业内容的敏感度，彭浩和他的团队会根据数据和实验分析，提前对短视频内容进行预判，在效果出现衰减之前就补充新的素材;第二，是加大内容产出的投入，不断补充新的广告创意和内容或是对原有素材进行微调;第三，根据产品需要，定制符合产品特点的创意，在数量不变的情况下，提高单位生命周期内广告的效率。

此外，由于短视频广告大多以原生信息流的形式呈现给用户，在实际投放中，竖版广告在整体结果上表现出了对横屏广告碾压性的优势。彭浩解释道，由于产品设计上，多数短视频应用都是以竖屏为主，竖版广告展现了更好的原生属性。如果在一票竖版视频中突然插入一个横版广告，从用户体验的角度看，这个广告会格外扎眼。

短视频营销的第二个挑战在于每个人都想成为下一个爆款，该怎么做?

抖音上一个爆款内容可以迅速成为粉丝的收割机。支付宝发布的一条“到账语音”视频实现了970万播放量，同时直接拉动起帐号的粉丝增长速度。

很多已经在抖音上走红的品牌其实都有不少共性的特点。例如在海底捞的网红豆泡吃法中，第一，是与普通用户的很贴近，较低的参与门槛是引发热点的基础，其次，在吃火锅的环境中，每个人都可以拿出手机拍摄，制作自己的挑战视频;最后则是网红豆泡本身确实好吃，满足了用户的“体验需要”。

当集齐了这三点之后，一个抖音爆款事件就完成了前期的必要准备，具备引发大规模裂变式传播的基础。

抖音爆款的背后其实是抖音流量分发模型的体现，创作者所打造的多元内容生态，通过平台算法的助力，与兴趣相投的用户形成紧密的粉丝关联。再通过线上或线下的朋友推荐、粉丝互动等强化传播，最终实现了营销爆款的产生。

而打造爆款的另一种玩法则是基于网红和明星营销，例如小米的宣传就主打网红推广，借助网红的影响力提升品牌价值，把网红作为流量的枢纽，通过粉丝带粉丝的裂变玩法实现走红。彭浩说多盟也给某手机客户做过类似的网红推广，并做线下联动，一度出现销售爆仓，供不应求的局面。

网红及明星营销的玩法同样表现出“高下限、低上限”的情况，在由品牌发布的短视频当中，TOP1000的视频里有14%都是有明星达人参与的，但其播放量相比平均水平要低出7%，这意味着明星达人有作用，但其影响并非决定性。

做抖音上的品牌挑战赛或是快手上的话题活动，首先还是要从产品的特点出谋划策，短视频会快速放大优点，量身定做是最好的办法。