抖音如何做广告推广?抖音feed流怎么开通?入口在哪里?投放流程怎样?

FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种，也是抖音最新推出的无需上传视频素材，在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。

电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】，除了FEED直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。

从定义上，可以看出，FEED直投直播间是为商家推出，帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

01、准入门槛的限制

当前，电商直播广告，仅限小店身份广告主进行入驻。

鲁班官方资料

而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。

抖音小店入驻条件

也就是说，一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。

个人用户想进行FEED直投直播间，需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以，直播中所推商品也要属于小店商品。

02、FEED流投放逻辑

在FEED流投放中，创建投放计划是第一步。

在创建计划的过程中，要先为计划设置预算，然后是明确的转化目标和投放人群，再为目标和人群进行出价，都设置完毕后上传创意素材(直播间FEED无需设置素材)。

在这里，计划预算就像是油箱，转化目标和投放人群是路线，转化出价是油门。

车子跑的方向对不对由路线来决定，而车子能跑多快、跑多久则由油门的深浅和油箱的大小来决定。

当计划建立成功，广告进入投放环节后，会进入广告的匹配流程。

用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时，会触发到广告请求。

系统接收到广告请求后，会先在广告仓中，基于用户特征等，为备选广告进行排序，调出满足需求的广告。

然后，对满足需求的广告按eCPM进行排序，调取排序最高的广告送达给用户。

用户浏览广告后，会给出相应的转化行为，系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的用户特征，再进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。

整个巨量投放系统会严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序过程中，主要包含三大要素，素材的预估点击率、转化目标的预估转化率和系统出价。系统出价除广告主原始出价外，还会有校正系数参与。

简单理解，对于一个投放计划来说，过程分为3个环节，“跑量—系统学习—优化投放”，其中，在跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说，Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量，如果预算过低，会面临放不出量的尴尬。

03、FEED流投放成本

数据源于“巨量学堂”

上图是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。其中，“进入直播间”和“直播间内商品点击”是FEED流直投直播间广告最常见的转化目标。

数据源于”巨量学堂”

官方数据中，通过FEED流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元，直播间内商品点击的成本大概在1-3元。

以小编一个做服装的朋友为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会低些，看播能到0.6左右，商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。当然这个只是个案，我想说的是，如果优化得当，对于有商品销售需求的朋友来说，目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。

但是，红利能持续多久，真的不好说，因为投放成本一定会越来越高，而且，同样的计划翻车的可能性也并不低。

一方面，抖音的DAU一定会有天花板，在用户基数不变的条件下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。

上图是4月20日-6月20日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。

可以明显看到，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高，而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。

另一方面，商家直播的时间段会集中于周末或18-22的黄金时间，当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候，FEED流因优先级较低的问题，竞争会进一步加剧，很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。

04、影响ROI的因素

信息流广告的最终追求就是ROI，即投入产出比。

但是要注意，直播环境不同于传统的落地页展示。

传统信息流投放，我们做的更多的是素材优化，选出转化率最高的素材，增大投放预算，以获取更多的ROI。

然而，素材是死的，直播却是活的。直播中，几乎所有的二级转化目标，都是要在直播间完成的。

FEED流玩法是花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程，而是否真的能够形成转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。

可以负责任的说，那些所谓ROI 30:1乃至70:1的案例，是很难复制的，所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力，只谈投放的都是耍流氓。

对于商家来说，与其被虚假的ROI洗脑，盲目砸钱，不如先投入精力把直播能力做起来，再考虑投放，获取流量。

综上所述，在以ROI为追求的前提下，FEED直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一个有效手段，但是，其门槛并不低。

看似不用制作视频素材是降低里的创意门槛，但实际上，却把素材的风险转嫁到了主播团队的身上，因此，对于效果的把控，广告主很难像传统的信息流广告那样，能完整的掌握主动权。

与此同时，oCPM的形式在提高广告转化率的同时，也会增加广告投放的单位成本，对于低预算的广告主来说并不友好。

总结：FEED流适合什么样的人玩？

1、 以转化为目标的商家(包括低粉账号);

2、 有一定预算，有基础的信息流产品操盘能力;

3、 商品适合抖音直播，能有效控制成本与ROI;

4、 较为成熟的直播间和主播，有专业承接流量，引导转化的能力。