小红书简介

小红书是一个网络社区， 也是一个跨境电商， 还是一个共享平台， 更是一个口碑库。 小红书的用户既是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。 小红书创办于 2013 年，通过深耕 UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短 4 年 成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为 200 多个国家和地区、5000 多 万年轻消费者必备的“购物神器”。 打开小红书，没有商家的宣传和推销，只有依托用户口碑写就的“消费笔记”，不 仅将产品介绍得更加真实可信，也传递了美好的生活方式。 截至 2017 年 5 月，小红书用户突破 5000 万人，每天新增约 20 万用户，成长为全 球最大的社区电商平台。其电商销售额已接近百亿元。 2017 年 6 月 6 日， 小红书 6.6 周年庆当日， 开卖两小时即卖出 1 个亿， 在苹果 App Store 购物类下载排名第一。

随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群体的高层次需要，因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。

小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书CEO毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。同时用户特征十分明显，小红书用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。

从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。

在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。

小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过UGC的形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。

这是一个找准了风口，"猪"也能起飞的时代。

随着消费升级和生活方式的改变，海外购物逐渐成为扩大中的新中产人群青睐的生活方式，由此产生了新的消费形态和电商形态。据中国外管局数据显示2014年海外购物增长至1650亿美元； 2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速，2021年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元，国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。

但由于信息不对称，用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，不知道买什么。小红书以此为切入，以购物分享社区起步，为用户推荐海外值得购买的产品。

抓住时机，获取首批种子用户

2013年10月小红书购物攻略应运而生，她是一个覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南那，这些都是由公司创始人找当地购物达人编写而成，里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍，也有罪人们的商圈专题，随着2013年圣诞节的到来，海外购物的需求愈加强烈，小红书在合适的时机快速的获取到了一批有海外购物需求的的人们成为了自己的第一批种子用户。

把握节奏，小鲜肉引爆周年庆

小红书在百度指数、App Store排名以及销售额上获得的巨大成功得益于对周年庆活动节奏的精确把握。从5月25日开始投放视频及平面广告铺垫使得企业关注度稳步上升，到6月1日开始由营销活动和新媒体传播引起爆点，再到6月6日周年庆的时候达到顶峰，整个营销活动的节奏把握的非常好。同时，营销创意也极具特色，帅气的"鲜肉"性感演绎，小重口的画风，女性有谁能够抵制诱惑呢？

引爆小红书的关键人物

信息总是需要有人传递才能完成引爆，这个过程中需要联系员、内行以及推销员。联系员就是认识很多人的那些人，可以快速的把消息散布出去；内行就是对知识很懂的达人，不厌其烦的把相关的知识与朋友分享；推销员就是那种能够把内行发现的东西与人们以非常简易的语言沟通，小红书的引爆也得益于这三类人。

社交媒体

社交媒体是小红书引爆的联系员，诸如微信、微博的社交软件是小红书最好的联系员。小红书的目标消费者都是一些85后、90后的个性化女性消费者，因此小红书没有必要花费大量的成本进行大众传播，利用社交媒体进行精准化的营销才是最具性价比的方式。

诸如6月6日周年庆利用小鲜肉的吸引力，肌肉男上门送货的照片刷屏朋友圈。这种营销方式让消费者参与到传播进程中，洞察女生的本能关注点，通过社交平台的扩散、将事件在网络环境中发酵，产生更加广泛的关注和话题，引发用户资源充当传播者，最广泛的向外部散布消息。

小红书社区

从小红书购物攻略到小红书购物笔记标志着内行变成了千千万万个海外购物经验分享者。对社区外部人士来说他们都是意见领袖、是专家，能够向大家传播更多海外购物的知识；而在社区内部小红书鼓励去中心化的方式，重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制，让每个人都能发挥自己的意见，每个人都有机会把好的内容带给大家，正是这些内行人士让小红书更加的有价值。

CEO带领的营销团队

小红书引爆的推销员就是由小红书CEO和联合创始人带领的一支viral marketing小分队，他们在四周的时间内封闭作战完成了视频制作、平面拍摄、事件落地、微信微博推广、媒体购买等。小红书的营销团队以极强的执行力非常专业的完成了一个系统化的营销活动，而这在初创企业中是极为少见的。他们的团队成员大多为85后，是一群极富想象力与执行力的年轻创业者。CEO毛文超先生更是完美先生，毕业于斯坦福商学院，混迹于管理咨询和私募投资界，经手投资数十亿美金。他的同学曾如此评价他："他是同届中国学生会的主席，执行力非常的强。MBA的第一个暑假，大家都去各个小公司实习，只有他决定用假期时间创业，然后就真的在短短两个月的时间里融资、招聘、注册、把产品做出来了。非常笃定，动作非常快！"

结语

附有黏度的产品社区，病毒式的信息，合适的传播途径，再加上强大的执行力和深刻的用户洞察，这也许便是对小红书如何创造引爆点最好的回答。创造营销引爆点远没有我们想象的那么困难，套用《纽约客》怪才格拉德威尔的话，营销的世界看上去很坚固，但只要你找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来。