短视频内容表达清晰，与传统信息媒介相比，视频内容更具立体性，能带给用户更真切的感受，在情绪上引发共鸣。

不仅仅是在用户消遣娱乐上，现在很多人用短视频做为自我介绍的方式，在面试时，这种新颖的介绍方式成为加入新公司的敲门砖。

抖音、快手和微信视频号作为短视频三足鼎立局面，各有千秋。

1）从用户情况来看，抖音处于领先优势地位，DAU 已达6 亿，定位于一二线城市人群，快手梗倾向于下沉市场用户，现在在不断向上进行扩张，视频号依靠微信原有私域流量成长迅速，DAU 已突破2.8 亿元；

2）在内容上，抖音以音乐舞蹈为主，快手定位于分享日常生活，视频号的内容更加丰富，兼顾生活、教育、艺术等；

3）从分发方式来看，抖音凭借字节跳动强大的中心化算法推荐，能够更加精准的定位目标用户，快手采取去中心化算法推荐模式，视频号主要依赖微信的社交推荐机制；

4）从变现模式来看，抖音强大的流量集中带来的广告业务增长迅速，快手的直播与电商业务先发，视频号正在拓展新的商业化变现模式。

短视频用户大部分集中于中年女性，收入处于中低水平的用户。

根据Mob《2021 中国短视频行业洞察报告》的统计，抖音、快手用户中大部分是女性用户，年龄集中于25-35 岁之间；

城市线级方面集中在新一线、二线、三线以及四线，其中三四线用户占比最高；学历方面集中于本科可专科用户，特别是专科用户尤为明显；

就用户职业而言，使用短视频的用户以企业白领和在读学生为主，这两类群体对短视频青睐度较高；

收入方面，大部分用户收入在10k 以下，其中收入在3-10k的用户更加乐于使用抖音、快手。

相较于抖音快手用户，微信视频号的用户涵盖60 后、80 后和00 后的女性。

受疫情影响，短视频月活跃用户在2021 年不断攀升，抖音用户增长明显。

根据艾媒咨询《2021-2021 年中国短视频头部市场竞争状专题研究报告》统计，2021年抖音和快手月活跃用户用户均保持在2.3-2.4 之间，到2021 年迅速攀升至4 以上，抖音用户甚至达到5.12，相较于快手，短视频用户更加青睐于抖音。

纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段。

根据《2021 年中国微信公众号500 强年榜·公众号|新榜出品》统计，2021年年初至今，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了9 倍和60 倍。

对比今年年初到年末的数据，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了1.59 倍（由年初的4.26%上升至6.79%）和6.6 倍（由年初的0.82%上升至5.42%），视频内容依然处在爆发式增长期。

微信视频号活跃账户、发布体量及作品获赞一路攀升，相较于其他平台，抖音、视频号的DAU 遥遥领先，对用户的吸引力更强。

根据《2021 年中国微信公众号500 强年榜·公众号|新榜出品》统计，从活跃账号比例、单月发布体量、作品累计获赞来看，各项数据指标都在持续攀升，从4 月内测放量之后开始显著增长，9 月迎来增长爆发点，2021 年主要短视频平台DAU(日活跃用户数量)中，抖音和视频号远超过其他短视频平台。

平台方不断赋能加注，越来越多的创作者在涌入，越来越多的用户在关注，平台方、创作者、消费者三方均呈健康良性的成长态势。

直播业务是快手的主要业务。根据快手招股说明书统计，快手主营业务涵盖直播业务、在新营销以及其他，其中直播是其主要业务，占比高达62.3%。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有超过3.6家直播相关企业，辽宁省和浙江省分别以近5,000家相关企业数量位居全国前两名，山东、广东、江苏、福建也均拥有超过2,000家相关企业。

截至2021年10月19日，我国已新增近2.6万家直播相关企业（全部企业状态）。

其中，前三季度新增近2.5万家直播相关企业，较2021年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业，环比增长11.75%。

就快手财务状况而言，营业收入至2021 年增长至391 亿元，到2021 年三季度营收高达407亿元，销售及营销开支占总收入的百分比达到48.8%，“增收不增利”的特点明显。

主要原因是单纯电商模式难以为平台带来稳定收益，相较于抖音，快手日活跃用户和用户规模仍然落后于抖音，同时，快手面临来自电商平台直播业务的竞争。

抖音及TikTok 营收继续破新高，其中大部分以中国抖音为主，中国用户仍是抖音主力。

根据艾媒咨询《2021-2021 年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》、Sensor Tower 的统计，在美国营收榜单中，TikTok 依然排在全球第一位——11 月，其营收达到了1.23 亿美元，继续破新高的同时，还达到了上年同期的3.7 倍之多。

据悉，85%的营收来自中国的抖音。2021 年12 月，抖音及海外版TikTok在全球应用商店和Google Play 营收近1.42 亿元是上年同月的三倍。

分发方式：微信视频号形成一个反馈机制，不断扩大流量池。

短视频的创作内容涵盖多种流量池，但是就流量池的跃迁标准来看，快手和抖音完全不同，从而两者的流量分配基准差别也较大，快手中，粉丝能看到新发布内容的概率约为30%-40%，但是抖音粉丝能看到新发布内容的概率仅10%。

对于微信视频号，朋友流量池是一个反馈机制，视频号的内容经过首次推荐后进入反馈机制，再经过评论、点赞以及被推荐大V、博主等方式在反馈机制内循环。

信达证券分析师把分发类型分为：“中心化” 与 “去中心化”：中心化的优势有对用户来说，中心化意味着可以让优质内容更快触达用户，满足用户需求的可能性更高，因而将其留存下来。

对内容生产者来说，中心化可以为其带来更多流量和变现可能性，从而持续生产内容。优质内容的持续产出和用户的留存本身就会让平台受益。

而中心化更意味着平台掌握着流量分配权，个体为了获得更大曝光，需要花钱来购买曝光机会。

中心化模式形成了商业闭环，让各方受益，自然成为主流且稳定的模式。劣势有算法没有价值观，可能推荐糟粕内容，因此需要人工干预；不如“社交体系”灵活。

算法推荐的内容在短时间内相对稳定，变化是渐进的，可能无法在用户厌倦时及时改变。并且对用户形成“信息茧房”，困于已有的兴趣圈和认知圈； 去中心化特点在于社交属性强或者鼓励海量UGC 创作。

对于平台而言，“人”比“内容”重要，内容数量比内容质量重要，需要倡导用户参与内容生产和互动，例如：知乎、豆瓣、简书。

产品团队本身的理念更倡导“普惠”价值观，包括平等，真实，多元化等，例如：快手。保持工具属性、平台属性、“基础设施”属性的需要，例如：微信。

在以中心化为主的市场中，通过“去中心化”取得差异化优势，吸引内容生产者/商家入驻。具体分发模式可能比较特殊，例如：拼多多。

短视频用户对抖音、快手的满意度较高。根据CSM-传媒行业的统计，就用户对平台的使用感受来看，抖音、快手总体满意度较高，均在4.2 以上，在内容、KOL以及功能体验上满意度均在4 以上，用户较为满意。

具体来说呈现以下特征：

平台内容上，经历过前期的快速增长和多次监管调整，平台内容品质提升，两平台内容满意度均达4.3 以上，对内容的轻松娱乐赞同度较高；

KOL 上，两平台用户均对幽默搞笑的段子手最为青睐，平民化的达人在平台内与用户共同营造了“老铁文化”的关系氛围；

功能体验上，抖音创新多样的挑战赛等主题活动多次引发全国模仿风潮收获好评，而快手今年积极发展在线电商，从快手小店到直播带货，用户对购物体验评价较高。

情感、音乐、生活类视频更加吸引微信视频号用户，但美妆、时尚萌宠等其他平台较为火爆的视频关注较少，用户更加乐于在微信短视频上分享个人生活情感。

根据《2021 年微信视频号生态趋势调查报告》的统计，微信视频号中情感类、音乐类的总点赞数最多，均在1.5 亿以上，情感、音乐内容爆款频出，生活类评论数达到近1400 万，影视娱乐、搞笑趣闻、教育号等次之，在直播平台上火爆的美妆在视频号上受关注较少。

短视频行业成为新的流量聚集产品，在中短期内其流量价值释放的营销、电商等变现潜能较大。

信达证券分析师认为，视频号凭借海量、独特的内容与背靠微信基础生态的社交分发能力，视频号将有望成为继朋友圈、小程序后另一微信生态流量集中地，补齐腾讯在短视频领域内的短板。

后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开。信达证券分析师看好腾讯视频号中长期的商业变现潜力。

微信生态维度内容丰富。

1）超级庞大的用户量。微信拥有超过10亿用户，他们存在于通讯录、微信群，活跃在朋友圈、订阅号、服务号、小程序。

2）完整的支付体系：微信的支付网络覆盖线上线下，线上从网络购物甚至是一些其他APP 购物均支持微信支付；线下从路边摊到公共交通，从一线城市到小乡镇，基本都被微信支付覆盖。

3）超强的社交属性：微信的关系网是微信的活跃度以及留存率得以保持的根本原因。不论是亲朋好友还是同事客户，都在我们的微信好友里。

4）服务需求：微信基本上能满足我们生活中各方面的需求。除了社交娱乐，甚至是学习(知识付费)、生活服务、投资理财等都可以从微信上找到入口。

5）赋能和开放：微信一直在进行赋能和开放，从小程序上线之初，一直都在不停的为小程序做优化、做新功能。更加为微信平台各个层级和类别的应用提供新的发展动能。

张小龙称，微信ID是通讯和社交领域的私密ID，因此视频号承载的就是“每个人都有了一个公开发声的身份”。

但即使如此，来自微信强熟人社交的关系链依然会给用户带来社交负担，因此，视频号目前增加了私密点赞、进入直播默认匿名（只显示昵称第一个字）和前台匿名（第二身份）观看直播的功能。

字节跳动社交之心不死，但焉知微信承载了多大的社交负担。搜索和社交很难给到视频传播流量后，基于算法的分发才能后来居上。

在“机器推荐”上升为视频号的主要流量源后，微信视频化向走向的就是一个去熟人关系、更公域传播的未来。

此前，微信的原创体系确立了图文的标准，抖音的形态体验确立的则是短视频的标准。

公众号创作者如何完成视频化，并不是盲目投入视频号就行了，还需要微信在平台能力，乃至流量分配上给予“中视频”更大的权重，重新建立一套生产模式、用户关系既不必要，也很难匹配。

在微信迈向视频化的过程中，视频号只是一个正解，但并非一个通解。

注：本文内容主要摘自信达证券，中外行业研究整理推送