文 | 杨婧怡 吴赞

网络直播营销作为一种新兴的社会化营销模式，政府领导、企业名家，国家媒体、娱乐大咖等纷纷加入，并在疫情突袭后愈演愈烈。兴则生乱，乱则必治。作为迅猛发展的新兴业态，网络直播营销难免泥沙俱下、良莠不齐，行业规范迫在眉睫。

6月底，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）。《规范》于2021年7月1日正式施行。

《规范》包括前言和六个章节，规范主体包括商家、主播、网络直播营销平台和其他参与者包括主播服务机构（典型如MCN机构）和用户。

前言在介绍《规范》发布的背景中充分肯定网络直播营销的积极作用——“促进消费扩容提质、形成强大国内市场”并明确了《规范》的调整范围——“从事网络营销活动的各类主体”。

总则第一条明确立法目的为“营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展”。第二条规定适用范围包括“商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。”第三条设立了网络直播营销基本原则:合法合规原则、坚持正确导向原则、诚实信用原则、信息真实原则、公平竞争原则。《规范》还要求活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化，鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络直播营销活动社会共治。第四条至第十一条制定了针对所有网络直播主体的行为规范，包括信息规范、消费者保护、市场竞争规范、知识产权保护和未成年人保护等各个方面，另外还规定网络直播营销主体应当订立合同来明确各主体之间的权利义务。

分则第二章是调整商家在网络直播营销中的行为规范，要求商家在网络直播营销活动中具备相应资质、许可，要亮证亮照经营；入驻平台需实名认证；商家发布广告要履行广告主的应尽义务；特殊商品（如医药产品等）合规销售。第三章规定了主播在网络直播营销活动中的行为规范，要求主播入驻平台实名认证；禁止主播虚假宣传；禁止主播引导用户私下交易；禁止数据造假等。第四章规定了网络直播营销平台的直播营销行为规范，要求平台根据平台属性差异，区分制定管理规范，加强内容生态审核和安全治理，完善知识产权投诉处理机制。第五章是对其他参与者的行为规范。第六章鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

《规范》第五章是对其他参与者（主要指主播服务机构和用户）进行规范。下面笔者将详细解读本章规范主播服务机构（如MCN机构)的三个条文。

第三十八条 网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。

网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

条文解读：本条第一款界定了网络直播营销主播服务机构的内涵与外延，MCN机构从此“有法可依”。第二款要求MCN机构从事经营活动应当取得相应的经营主体资格，在与其他网络直播营销活动主体如平台、主播等合作时应当签订协议，明确各方权利义务。

第三十九条 主播服务机构与网络直播营销平台开展合作，应确保本机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。

主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理；开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。

主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

条文解读：本条规定了MCN机构对主播的管理机制，要求MCN机构（1）对签约主播的主体信息真实性和有效性负责。MCN机构在与主播签约之前，应当审查主播的主体资质、账号信息和能力；（2）对主播发布的内容负责。MCN机构应当对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置。一旦MCN机构与主播签约，主播发布的直播内容就与MCN机构密不可分，尽管表面看来内容是以主播名义发出，可一旦出现直播内容违法等情况，MCN机构难免受到牵连；（3）MCN机构负有通过培训等方式提高签约主播综合素质的义务。如果MCN机构与主播签订的是劳动或者劳务合同，则MCN本身就有对主播进行培训的义务；即使MCN机构与主播签订的不是劳动或者劳务合同而只是合作合同，《规范》规定MCN机构依然要“开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习”。

第四十条 主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

（三）违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

（四）扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

（五）侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；

（六）故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

条文解读：本条是对MCN机构的禁止性行为规范，MCN机构应当高度重视。（1）条文规定MCN机构应当规范经营，不得实施向签约主播进行不正当收费等获取不正当利益的行为；（2）MCN机构与主播应当签订合作协议，在签约时不得利用自身优势附加不当条件，否则可能因为显失公平等原因导致合同可撤销甚至无效，引发不必要的纠纷。若MCN机构确与签约主播发生纠纷，MCN机构应当妥善处理，不得造成恶劣影响，否则可能受到中国广告协会视情况进行的提示劝诫、督促整改、公开批评等处罚，涉嫌犯罪的，还可能承担刑事责任；（3）MCN机构应当诚信经营，不得擅自退出已承诺参与的平台活动，否则可能承担违约责任；不得进行数据造假或作弊等扰乱网络直播营销活动秩序的行为。近来，数据造假典型如“刷单”行为遭到行政机关的制裁，要求相关机构按照刷单数据缴纳税收，这是政府在给故意扰乱直播营销秩序、损害消费者权益的商家和机构敲的警钟，MCN机构应当重视；（4）MCN机构不得侵犯他人权利，如不当使用他人作品，侵犯他人知识产权；不得泄露他人隐私，否则可能侵犯他人的隐私权、肖像权、信息安全等权利，引发不必要的纠纷；不得骗取他人财物，否则可能涉嫌诈骗、非法经营等刑事犯罪；（5）MCN机构负有自律和管理本机构签约主播的义务。MCN机构与其签约主播不得骚扰他人，包括MCN机构不得骚扰签约主播，签约主播不得骚扰用户、粉丝等。（6）第(六)项再次强调MCN机构应当对签约主播的身份信息真实性和有效性负责，审慎管理，保证实际参与直播的主播与机构提交的主播账户身份信息一致。不得出现如主播账户信息为成年人而实际直播人为未成年人等情况。

参考文献：

https://mp.weixin.qq.com/s/Nj20HYtVAGiGqSWO66NwGA

附：

《网络直播营销行为规范》全文链接

https://mp.weixin.qq.com/s/eXz1_PWXZnco6_psstw9_w