云南省市场监督管理局网络监察处 何晓苑

云南省广告协会会长 吕成鸿

昆明国家广告产业园运营公司总经理助理 解晓磊

1、为什么要对网络直播营销行为进行规范？

李克强总理在今年《政府工作报告》中指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网＋”，打造数字经济新优势。

网络直播带货在今年进入快速增长期，相比商城购物，直播带货具有更加直观的观看体验，通过直播互动，消费者能够更好地看到不同的产品组合和产品体验，更容易获得观众的青睐，更容易激发对于产品的购买欲。“直播带货”成为当下推进经济发展、解决就业的重要形式和途径之一。不仅一些网红、主播在带货营销，一些著名企业家、明星也开始涉足直播领域在带货，甚至央视主播也在为贫困地区带货扶贫，还有一些地方的领导干部为当地产品的销售进而成为“网红”。可以说“直播带货”正处于快速生长的阶段，随着越来越多品牌、平台、MCN机构和个人加入到直播带货大军中，一些不规范的行为，甚至一些乱象也逐渐暴露出来。为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，行稳致远，中国广告协会在6月24日发布《网络直播营销行为规范》，并于2021年7月1日正式实施。

2、规范对哪些行为进行约束？

新实施的《规范》共六章四十四条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。其中，针对网络直播营销活动中所发布的信息，明确不得包含反对《宪法》所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的，损害国家主权、统一和领土完整的，危害未成年人身心健康的等9类内容。

《规范》对直播营销活动中存在的突出问题进行了引导，如要求全面、真实、准确地披露商品或服务信息，严把直播产品和服务质量关；网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式，虚构或篡改交易数据和用户评价。

《规范》对于商家明确规定：应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。对于主播明确规定：在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。对于网络直播营销平台明确规定：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质的规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为的规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户线下交易。

除了商家、主播和平台三个直播带货市场主体，《规范》还对直播营销主播服务机构（MCN等）的行为进行了规范约束。《规范》指出，主播服务机构签约的主播必须具备相应资质和能力，并有义务对签约主播进行基本素质和现场应急能力的培训，提升主播的业务能力和规则意识。对于签约主播的内容发布， MCN等机构有义务进行事前规范、事中审核和违规事后及时处置。

3、“直播带货”存在三大问题

一是价值观导向出现偏差。由于直播具有较大的传播力和影响力，有些主播对于社会主义核心价值观的把控不力，传播内容的可信度方面屡屡发生问题；有些主播用低俗、挑逗的语言制造噱头；有些主播夸大产品功效、质量。这些都给消费者带来不良后果和损失。

二是所售商品不合格且不具有相关手续或证明。按照我国法律规定，非法违禁产品禁止售卖，还有些产品的售卖需前置审批，如香烟、非处方药等，另外“三品一械”产品的广告需要经过主管部门批准，“三无”产品亦不可销售。

三是有的平台把控不力。目前有些平台为追逐流量，在MCN机构和主播入驻审核时把关不严；有些平台对于消费者售后维权没有相关规定，造成消费维权难，直接损害消费者权益；另外，直播营销中频频出现流量造假、成交额造假、炒信等行为。

7月29日，国家市场监管总局起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。征求意见稿明确，要厘清有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。其中，网络直播营销中“刷单炒信”、网络主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假违法广告、价格欺诈等问题都将被查处。那么针对新兴发展起来的网络直播营销行为，市场监管部门又是怎么监管呢？

为宣传贯彻好电子商务法，年初网监处印发《云南省市场监管局关于进一步加强网络市场监管工作的通知》，指导各州市开展网络市场监管，对社交电商、直播电商、跨境电商、短视频电商等新业态，应遵循包容审慎和依法监管相结合的原则。

一方面积极分析研究监管中发现的新情况、新问题，对一时看不准的，要设置一定的“观察期”，防止一上来就管死；对看得准、已经形成较好发展势头的，分类量身定制监管措施，避免用老办法管理新业态。另一方面加强对新业态电商的行政指导，通过与经营者座谈调研、法律法规宣讲等方式，引导新业态经营者守法经营。同时，也要对通过朋友圈、微信群销售假冒伪劣商品，通过社交媒介变相开展网络传销，通过直播、短视频进行虚假宣传、消费欺诈等潜在风险大、可能造成严重不良后果的违法行为，严厉打击；对非法经营的，坚决依法予以取缔。

来源：云广记者 曹禹梦

编辑：李青芸 郑惠

责任编辑：李娟娟

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