（来源：这就是公司）依靠“种草”起家，面临“毒草”失控。

几乎毫无征兆，小红书被下架了。

7月29日晚，部分用户发现小红书在华为、小米等应用市场均显示“暂不提供下载”。一天后，小红书在各大安卓应用市场全军覆没。有媒体援引相关消息称，苹果商店近期可能也会进行下架。

在随后给媒体的回复中，小红书方面称，“已了解到该情况，目前公司正与相关部门积极沟通解决。”截至发稿，其对于遭遇下架的原因，未有进一步回应。

流言很快漫天飞舞。7月30日，许多微信群开始流传一段真假难辨的聊天记录，有疑似旅游业人士指小红书网红涉非法性交易，并称在小红书上搜“酒店打卡”，“私聊酒店多少钱一晚，对方就心领神会”。一时间，看热闹不嫌事大的网友蜂拥而至，小红书酒店打卡笔记的留言区清一色被“多少钱一晚”占领，甚至连孕妇晒图亦不能幸免。而一天后，“这就是公司”记者在小红书再次搜索“酒店打卡”，许多带“清凉照片”的酒店打卡笔记已消失不见。

△小红书上的“清凉笔记”。（图源：网络）

移动互联网应用存在违规行为，监管部门有约谈、下架、停止更新等整改方式，下架亦有一周、一月或无限期之分。而自去年以来，内容平台面临的监管可谓空前严厉，大体量知名App被下架整改屡见不鲜。此前，B站、秒拍、网易云音乐、喜马拉雅等APP均曾因内容涉嫌违规，被要求下架整改。此次有媒体猜测，小红书下架或与“涉黄”、“黑医美”、“虚假商品”有关，财新网则援引业内人士说法称，“小红书社区流量大，UGC内容不免有暴力、色情、赌博相关内容，监管加强趋势下，被整顿亦不奇怪。”

被下架前，小红书官方宣布用户数已达2.5亿、其中80%为女性。但光鲜的数据背后，是乱象丛生，这家中国最大“种草”社区此前屡屡成为媒体和外界批评的对象。突遭下架后，社交媒体上甚至出现了一股不同寻常的叫好声：“早该拉去整治了”、“希望下架长一点”……

小红书，还能翻红吗？

△ 小红书在各大安卓市场均遭下架。（图源：网络）

烧不尽的“毒草”

依靠“种草”起家并且令外界和同行无比艳羡的小红书，如今正面临“毒草”失控的局面。尤其是今年以来，小红书已多次因“种草”陷入争议。

就在下架前几天，《南方都市报》曝光称，从售卖违禁药品、到提供无资质医生服务、再到违法招生培训，小红书成了黑医美产业的“集散地”。

该报记者发现，小红书上有大量笔记看似“科普”或“种草”，有的笔记通过展示产品包装加微信，有的笔记则披着“网友亲身体验”的外衣，实则售卖国家未经准入的肉毒素、胎盘素等违禁药品。卖家更承诺“一条龙”服务，将买家引流到线下无资质医疗机构和游医处进行注射。众多无资质的微整形培训机构则利用虚假广告大肆招生，“非医学专业”的人仅需“两天理论三天实操、5天速成学会微整形”。

据媒体报道，肉毒素在医美业内有“瘦脸神器”之称，但其为致命肉毒杆菌分泌的细菌，有极强的神经毒性，目前国家药监局仅批准两种注射类品牌肉毒素在国内上市。而小红书上流行的“粉毒”、“绿毒”、“白毒”等产品，均因“安全性未能得到有效验证”被拒于门外。至于有“返老还童术”之称的胎盘素，目前更是没有任何一个品牌产品获准进入国内。

△小红书里关于肉毒素的笔记。（图源：这就是公司）

而这并不是小红书初犯。今年4月，《北京青年报》记者在小红书上搜索“烟”、“香烟”、“电子烟”、“女士”等关键词，发现了9万多条“烟草笔记”。尽管国家明令禁止烟草广告，但这些笔记均以“测评”或“体验”等软性“种草”方式出现，吸引了众多关注。随后，北京疾控中心亦在一份监测报告中指出，小红书这类面向女性的导购分享平台上有2051条烟草营销信息。舆论哗然之下，小红书宣布，第一时间进行审核，并下线了所有提及烟草的笔记。

7月31日，“这就是公司”记者在小红书搜索“戒烟”、“电子烟”、“女士烟”等关键词，均显示“搜索结果不予显示”。然而，当记者把关键词改为“angela baby同款”，神奇的一幕出现了：数量众多的电子烟相关笔记赫然出现在搜索结果中，顺着这些笔记再打开相关推荐，那些号称“被下架”的电子烟、烟弹代购广告依然铺天盖地。

△小红书上的杨颖同款电子烟笔记。（图源：网络）

“这就是公司”记者又分别搜索了“粉毒”、“绿毒”、“肉毒”等关键词，页面均提示“没有找到相关内容”。然而把关键词改为“韩国 白”、“韩国 粉”后，相关笔记又死灰复燃了。记者随机关注了一位粉丝数3700多人的“XX高端保养”用户，其个人介绍写着“人胎素 进口处方减肥药 高端保养”，当记者试探性发去消息咨询“粉毒有现货吗？”卖家很快发来微信号，要求“加微沟通”。当记者添加微信后，对方发来了一份关于“粉毒”注射用法的介绍文档，报价“现货1500”，并承诺“冷链运送，快递可追踪”。

真情实感的曾经

被下架12小时后，小红书某KOL群内对下架原因有了新的猜测：那些挂羊头卖狗肉的“酒店打卡笔记”。

自媒体“锌刻度”援引一位受访KOL的话称，这些看上去精心拍摄、加上丰富文字与美女照片的笔记背后藏着一笔笔情色交易。“几乎一水的网红脸，穿着比基尼躺在床上。如果看上了，只要私聊就可以谈谈全国空降。”

曾经，来自素人用户真情实感的种草笔记，成就了小红书的高光时刻。“我看到的是许多大城市的年轻女性，用心分享自己追求美好的生活方式，真实又有趣。可以说，我的审美培养都要感谢小红书。”小红书被下架后，有资深“小红薯”（小红书用户的昵称）在社交媒体上这样说道。

这是曾经的小红书。2013年，小红书的前身——一份名为《小红书出境购物指南》的PDF出现在网络上，不到一个月就被下载了50多万次。小红书的创始人毛文超曾对媒体表示，最早上线的攻略是他与瞿芳（小红书联合创始人）一起，找当地购物达人编写制作出来的。不久后，“小红书购物笔记”在APP store上线，当时官方给出的用户画像是：“她们在世界各地低调地牛逼着，有顶级学府的留学生，有跨国银行的高管，有大型企事业单位驻外人员，有横扫商界的知性美女……”

△小红书联合创始人之一瞿芳。（图源：网络）

在诸多细节上，都可以看出小红书早期对用户真实分享的重视。小红书的早期用户大多记得，当时平台上有数量众多的官方账号，被命名为“薯队长”、“娱乐薯”、“美妆薯”等，这些账号采用拟人化的方式积极参与评论、抢热门、引导用户参与点评赞，贡献更多内容。据虎嗅报道，2015年薯队长发布带动社区气氛的活动类内容多达142条，占当年所发布内容的29%。

2016年开始用算法推荐内容后，小红书也没有采用微博这样倾向于头部/明星大号的机制，反而更类似头条：只要内容够打动人，普通用户也能获得平等的曝光机会。

“2013、2014年移动互联网刚刚开始，拥有优质内容、能让用户长时间沉浸其中的平台其实很少”，小红书的一位天使轮投资人告诉媒体。而以分享社区切入，加上真实用户的优质背书，小红书迅速吸引了一大批关注品质、消费力强、愿意晒出生活的都市年轻女性。她们产生的优质笔记分享，又源源不断为小红书带来了良好的口碑以及更多慕名而来的用户。有人说，看小红书就像是心中种草一样，种草正是火于这里。

根据今年6月小红书披露的数据，其总用户数已达2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次。而且，小红书上97%的内容是由UGC（普通用户产生的内容）贡献的。

在俘获年轻女性的同时，小红书也备受资本青睐：成立六年、融资五次，腾讯、阿里巴巴两大巨头先后成为了其投资方之一。

种草虽好，卖货很难？

然而，如何盈利，始终是小红书的难题——虽然作为种草社区，小红书天然离交易很近。2014年海淘这种新兴的购物方式兴起，跨境电商亦在政策层面获得极大支持，天猫国际、网易考拉、京东全球购、洋码头等巨头纷纷入场。

依靠早期的用户沉淀和内容优势，小红书也上线了自营电商“福利社”，甚至一度all in 电商。福利社采用“跨境直邮+保税仓”模式，并与众多品牌达成合作，用户可以购买多种小红书自营的海外商品。《人民日报》还曾发文，称小红书“让人们以更接近原产地的价格，足不出户享受到全世界的好产品。”

关于小红书做电商这件事，瞿芳打比方说：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。然而，从种草到拔草的这条路，却没有想象中那么好走。

从选品、仓储到售后，做电商需要强大的供应链体系。据媒体报道，小红书投入巨大人力物力，在海外设了20多个仓库，还自建客服，在武汉就有300多人的客服团队。但业内人士分析称，小红书从电商供应链管理上来说，完全从零做起。从规模效应上说，小红书又不比淘宝和京东的体量，运营效率难以与巨头相抗衡。而小红书内部人士也在接受媒体采访时表示，自建物流体系是非常“重”的方式，以小红书这种体量的公司，很难在物流这种传统行业深耕。而且，小红书自营主要靠推爆款，但对手紧盯它的选品，“小红书推什么，考拉就在首页促销卖什么。”

△在跨境电商方面，网易考拉是小红书有力的竞争对手。（图源：网络）

2016年为了丰富品类引入第三方商家后，小红书又不可避免地陷入了巨头们都难以根治的假货问题。更尴尬的是还常常“为他人做嫁衣”：相当数量的用户在小红书种草后，转身去了天猫国际、网易考拉下单。

根据艾媒咨询发布的《2021-2021中国跨境电商市场研究报告》，2021年小红书的市场份额仅7.3%。而《财经》的报道则指出，小红书自营电商设置的2021年100亿元成交额目标并没有完成，而且还没有实现盈利。

事实上就在小红书被下架的当天，上海市消费者权益保护委员会在官网披露信息显示，该委员会上半年收到的投诉里，小红书投诉数量超1000件，排名第十，“网络销售问题主要集中在商品质量、售后服务、物流配送、售假卖假、退货退款难以及虚假促销等方面。”

对电商的大量投入却没有带来对等的回报，加上2021年跨境电商新政出台后，政策监管收紧等大环境的作用下，小红书的用户增长迎来了其有史以来的首次萎靡。

失控

认清不能靠电商“养家”的现实后，小红书重新把重心放到了社区和内容上。这一次，小红书选择了更大众的做法：请明星入驻。

2017年底，林允在小红书上发布了第一篇笔记。这位“自来水”在疯狂输出种草文的同时，还经常在评论区回复用户，迅速拉到了一大波用户好感。

之后，范冰冰也在小红书开通账号，分享护肤心得和单品，吃瓜用户蜂拥而至，范冰冰的粉丝数不到一个月就突破百万，如今其账号粉丝数已达1145万，几乎无人能及。据财经自媒体“蓝媒汇”援引一位品牌公关的话称，“小红书最初谈了一个范冰冰，条件是允许她在平台上售卖其自有品牌。有了一个范冰冰，后面的明星就好谈了。”交换的条件是，要求入驻明星微博数量超过300w，可以接其它品牌广告，也可以推荐自己的品牌。

△ 范冰冰入驻小红书后，化身美妆博主。（图源：网络）

于是，用户们发现，戚薇、江疏影、张雨绮、景甜……等一大批明星批量来到了小红书。与此同时，尝到明星甜头的小红书还在2021年冠名《偶像练习生》、赞助《创造101》，除了邀请练习生和创造101女孩们入驻，还在APP内开辟官方投票通道、官方pick榜等。

2021年，小红书再次迎来了用户的飞速增长。这一年4月，小红书注册用户已激增至1亿，月活跃用户近3000万，几乎是一年前的3倍。

蒙眼似的狂奔，为小红书复现了用户的飞速增长。但社区超规发展带来的鱼龙混杂，直接恶果是笔记质量的直线下滑。真正用心写原创笔记的人越来越少，小红书成为了网红/明星卖货变现的主场。巨大的流量还吸引了不少灰产，尤其是在美妆、医美、食品等领域。KOL给钱就夸、色流诱导、身体写作，各类三无产品、烟草禁药、挑战人类认知的美容秘方……也纷纷出现在了小红书。

小红书赖以为生的社区内容开始失控。而内容的变质，首先伤害的是小红书的忠实用户。去年以来，诸如《小红书博主迷惑行为大赏》、《小红书养生秘笈有多沙雕？》、《小红书已经成为装X世界杯的主办地》等文章在社交媒体上屡见不鲜，而且往往能引起网友强烈的共鸣。一位使用小红书五年的资深用户说：“平台这么搞下去要烂掉了。”

就在今年“315”前夕，小红书又遭媒体曝光，称其“种草”笔记存在一条完整的代写、数据造假产业链。报道称，让消费者疯狂“种草”的笔记大量来自专业写手，根据商家需求编造，贴吧、QQ和淘宝上都充斥着大量“小红书代写代发”的商家，报价从15元-30元/200字不等。

而一如既往地，尽管小红书对此曾公开回应：对社区刷量、刷粉行为“零容忍”。但直到最近，有记者在此前卧底的“小红书代发代写点赞一条龙”的 QQ 群，发现这里的业务依旧十分红火。

有互联网业内人士分析认为，监管过严除了会带来审核成本暴涨，也不利于社区的活跃度。“其实除了技术因素，平台的主观选择是重要因素。”这位人士举例说，很多社交平台存在涉黄问题，但如果不打擦边球，平台活跃度可能降低。“所以在审核上，一方面黑产在不断与规则作斗争，开发新模式，再加上用户数巨大，技术加人工的审核难度依然不小，另一方面，平台在权衡内容和活跃度的时候，也要做出取舍。”

一座城，和城里的人

今年5月10日，小红书爆发了著名的“黑色星期五”事件。当天，小红书发布“品牌合作人”新规，大幅提高准入门槛。根据新规，粉丝数低于5000人，近一个月笔记平均曝光量大足10000的博主，将被取消品牌合作人资格，更无法在平台接广告。一旦被发现私接广告，将受到封号等惩罚。新规发布后，平台近70%的KOL被剔除，合格者仅余5000多人。

之后，小红书还公示了一份“深度合作机构”的名单——papi酱创办的papitube、新榜旗下的仟人仟面、毛文超和瞿芳实际控制的泓文文化传媒等11家机构进入名单（一个月后，小红书又要求入驻机构需缴纳20万元保证金）。一时间，“小红书血洗网红”、“KOL迎来黑色星期五”、“天台站满小红书KOL”等说法铺天盖地。

“我们的商业化刚刚开始，大家看到有大量的商业宝藏没有被开采，甚至有人在利用平台规则的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。我们要做的事情是不断完善平台的规则。”瞿芳在接受媒体采访时表示，小红书这一举措的意义，是为了能拥有更好的内容生态。

而业内人士分析，小红书此举固然有净化内容的目的，其实也是商业化所迫。毕竟，如今的小红书对商业化的渴求异乎寻常。今年3月，瞿芳在内部信中甚至称“2021年是小红书用户增长和商业化的关键年”。

今年以来，小红书陆续进行了短视频产品和直播功能的测试——有小红书的投资者曾告诉媒体：“把小红书看成抖音的竞争对手，也不奇怪。小红书的内容更精品化，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。”

但突如其来的下架，小红书最紧急也最根本的问题似乎变成了：该如何留住用户？小红书的产品负责人邓超曾将小红书比作一座“城市”，“城市因人流而繁荣，人流带动区域的底商发展，底商发展可以压制犯罪，低犯罪和发达的底商可以带动人流，正向循环。”但别忘了，能让一个人留在一座城市的，永远都是这座城市中的人。

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