社交网络如此重要，以至于我们每天都在使用、谈论它，“注意力”早已成为通行全球的互联网货币。据报道，近日路易威登成为入驻小红书的第一个奢侈品牌，这是一个风向标式的事件，你很难想象，还有哪些品牌会将社交网络拒之门外。

但是像 LUSH 这样拥有全球消费者的英国化妆品品牌则选择了退出——刚刚宣布关闭他们的大部分社交媒体帐号，官方解释是，社交媒体帐号不但没有使得和消费者的沟通更方便，反而让沟通变得越来越困难。

我们将不谈论哪一种方式才是和社交网络相处的正确方式，毕竟品牌诉求、分类并不构成对比。在下面这篇特邀专栏的观点中，品牌“退出”意味着失去信任，甚至意味着更多，总之是很有意思的现象。

注：品牌任何政治立场与本公众号无关。
今天，嬉皮不再相信社交网络

撰文：叶田田

在美妆品的战局中，LUSH 永远是个剑走偏锋的选手。

消费品不谈政治，但在去年英国的间谍警察风波旗舰（自1968年，英国数位潜伏警察用伪造身份与女性发生关系），LUSH 直接打出招牌 “PAID TO LIE” 和 “POLICE HAVE CROSSED THE LINE” 的广告招牌，誓与“真相”达成同盟；美妆品应是贩卖美的“梦境”，但 LUSH 那些像嬉皮艺术家工作室的门店、染着五颜六色头发的身材并不完美的销售员，更像是凌晨四点，你在锐舞派对里邂逅的少年。

商业的原则是追逐利益，但 LUSH 至今并未进驻中国的原因，是品牌不愿放弃不在动物身上作测试的价值法则。LUSH 甚至从来不贩卖它们的产品如何有效，但那些五颜六色、又拙又美的沐浴球和洗发皂依旧会让你会心一笑，还不够刺激？
“JUNK”、“SOS”、“1000 KISSESDEEP”这些乖张的香水绝对能满足你对怪品味的需求，相信我，那瓶 “Smuggler’s Soul” 的香水，让人有犯罪的欲望。

LUSH 不是美妆品牌，它是西方嬉皮士的身份标签。你需要你的浴室有 LUSH，所以你的素食主义女友会觉得你是有社会责任感的同类人；你需要让自己闻起来很 LUSH，所以背着 FREITAG 的男孩儿们觉得你不是个浮夸的网红一代；而对于那些拿着 Mulberry 手袋、穿着 Paul Smith 的中产，走进 LUSH，证明自己还没变得油腻。
在嬉皮士们的消费价值观中，一切营销逻辑都必须被重置。我们很难用简单的词语来定义何为新时代的“嬉皮士（Hipster）”，他们是政治阵营中的左派、全球化主义者、认可平权而非精英统治；他们是不得志的文化人，经济和社会资源还匹配不上他们所受的高等教育：在高级餐厅打工的艺术生；在小学教书的摄影师……他们是消费之中的不同意见者：主张环保、强调社群归属感、对奢侈一词嗤之以鼻、对 “Authenticity” 迷恋不已。

所以 LUSH 今天那些看似先锋乃至激进的品牌战略（哦，对不起，嬉皮士都不会用“品牌”这个词），实则是描绘其客群所追求的社会学梦想：他们反对塑料，所以 LUSH 今年开出了“零包装”的店铺，一切产品都现场罐装到可降解的瓶器中，或用日本式的布包袱裹起现切的手工皂；他们痴迷于 “artisan” 的工匠感，所以“手工制作”比“高科技配方”更有卖点；
他们想去异域的远方，所以他们讲述芦荟原料产地肯尼亚的马赛人、他们的文化和女性的社会身份，但没有半分广告植入。LUSH 所打的这张牌，只对 LUSH 的客群有效，若用在 Aesop 和 Le Labo 身上，则显得太过幼稚——毕竟身价不一样，如同不能用伦敦东区的话术说服西区老邦德街的客人，他们只会觉得你是 East Enders。

而 LUSH 最大的动静，是官宣撤出主流媒体的营销。
LUSH 的解释是，他们并非金钱玩家（we don’t pay to play），这句话显得可爱又赤诚。着实，今天社交媒体上的每一条商业推送、网页上跳出的每一个广告，背后都需要巨大的现金流支持。上世纪 P&G 所创造的主流传播法则，是通过反复的形象刺激来塑造一个品牌及产品的记忆点，再在零售环境中转化为实际的购买行为。

但对于 LUSH 而言，他们多年累积下的形象已经足够强势，这是一种“大众”；但他的产品属性又太过异类偏门，这是“小众”——对于这一“大众中的小众”品牌而言，试图用一己之力来扭转整个消费客群的价值形态，是一个成熟的运营者，并不会做出的选择。
LUSH 是小众消费文化的大玩家，它比嬉皮士更了解嬉皮士。今天所有得第三方报告都在提“社交媒体”与“千禧一代”间纠缠不清的游戏规则，但这并非是 LUSH 针对客群的信仰。消费主义创造了后消费主义时代的嬉皮士——他们是在用新式消费反抗前消费时代的物质崇拜与盲从，而社交媒体所制造出的狂热，正是他们所要推倒的旧时代塑像。

对 LUSH 而言，从大众社交媒体中全身而退，更是件政治正确的选择，他们为了强化高粘性品牌客群的归属感，而舍弃了吃力不讨好的无谓营销。这种选择，并非是嬉皮商业的反骨，而是对自身客群的真实理解与认可。如同 某些顶级奢侈品牌从不和“明星”占上瓜葛，某些日化品牌总打”独立女性“牌一样，商业社会不能停止对欲望的贩售，但欲望抵达的是个体的情绪、与身份的认同。

而网络和社交媒体的问题所在，正是搅乱了寻常人的情志，也鼓出着跨越阶级的幻象：Instagram 上健身博主完美的身材让你焦虑和不安，你喝着蛋白粉吃着羽衣甘蓝依旧有永远减不掉的腰部赘肉，但你不知道那些博主为了一张照片热身了多久、修了多久图；你看到旅行博主躺在 Soneva Jani 的海上吊床上，但那背后都是明码标价的生意；你看到时装周上卖力的街拍，但那些身着盛装之人，可能手中并无任何一张时装秀的入场券，只希望靠着朋友的朋友混进某一场 After Party。打破这个世代虚假的歌舞升平，这倒是LUSH 的嬉皮拥趸所追逐的那份“真诚（Authenticity）”。

而为何是 LUSH 首先做出这般行动，或许是当英国人从“民主公投“的脱欧闹剧明白，“政治的民主”改变不了这个社会的焦虑，人们只能在消费中，重夺英雄主义式的正义。
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