前记：

本来想写关于品牌热搜专题系列，从品牌热搜内容切入，观察各大品牌在电商重大节点期间站外传播造势打法。结果网信部一则处罚新闻突然而至，微博热搜榜被临时下架一周，榜单话题定格在6月10日下午3点。现把之前写过的系列第一篇稍微调整下，抛出来发散探讨，希望对大家有帮助。

信息大爆炸时代，大多数人不会去探究热搜源头，他们更关心“热搜”是什么，把热搜话题当谈资。 “XXX上热搜了”、“XXX又上热搜了”、“XXX霸占热搜榜XX天”……言不绝耳，办公室下午茶、闺蜜周末小聚、电梯里短暂闲聊……而热搜榜的前排话题，几乎被娱乐星闻包揽。

一、刷屏一家独大，热搜百家争鸣

社交媒体时代，形容一个事情的火爆，朋友圈叫刷屏，微博等去中心化社媒叫热搜。热搜话题，如纸媒时代的头条新闻，快准狠地为大众输送社交货币。

小米手机的每日搜索，百度的搜索风云榜，淘宝2021年9月上线的热搜功能……热搜，是平台聚集海量用户与巨大流量后的产物。每个平台都在殚精竭虑为大众设置讨论议题，用算法搭建自己的热搜机制，只不过影响力有所差别。

为什么关注热搜？

从品牌投入上看，一次微博热搜广告，占品牌季度或年度预算大头，既要付给平台方媒介费(定向全国推荐热门话题，刊例约80w。前几年5轮播较常见，一轮只出现一个品牌，一轮即一刷。现在电商大节期间，热搜品牌数可高达12+，每轮最多会出现2个品牌）；同时，也要投入一笔不菲的内容制作费。对于中小品牌，往往是年度top级活动，对于体量大品牌，热搜已成家常便饭，是其庞大媒体分发矩阵的普通一项。

微博，是国内社媒鼻祖，拥有2亿+日活用户，是品宣必争之地。而双11购物狂欢节，是电商部门PK最激烈的一个战场，也是让品牌或市场部门十分烧脑的传播节点。

综上，燃小啵（公众号：xiaobobrand）观察并记录2021“双十一”期间刷到的209次品牌微博热搜，并结合实操经验，探讨品牌玩转这一广告形式的经验技法。

2021双11品牌热搜话题列表

完整微博热搜话题，由①话题词（末尾带蓝色“荐”字，一般在热搜榜第3或第6位）、②话题页或榜单页、③核心物料等元素构成，其中话题页card图可直接跳转到电商、官网等活动落地页。

话题词及热搜榜位置示例

榜单页、话题页示例

二、热搜初印象，繁【星】与壕【妆】

一些数据

手动统计2021.10.29-2021.11.14为期17天的品牌热搜内容，总次数为209次。

大快消行业次数约占1/3，包括化妆护肤、食品饮料、烟酒日化等，其中化妆护肤子行业次数居首，达46次。

其次，电商平台相关话题约出现45次，天猫约2/3。第三是汽车行业，共出现14次。 在化妆护肤品行业，主要品牌热搜次数及名人提及次数：兰蔻12次（3次，含微娅1次），Olay8次（4次），百雀羚6次（2次），自然堂4次（3次，微娅），欧莱雅3次（2次男星），雅诗兰黛3次（2次男星）。

在热搜话题词中，名人提及率双相当高，其中明星名字出现次数达40次，超模1次，知名企业家1次，网红3次（博主or主播）。从行业上看，化妆品类占21次，快消7次，家用耐用品6次。从明星个人看，提及次数top3的为：肖战5次，王一博5次，华晨宇3次，马思纯3次。

综上，第一印象：明星太多多多多多多多多多多多多多多多多了。

化妆品太壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕壕了。

三、内容拆解：瞄准闪光点再放大

有些媒介形式，如户外巨型广告位，一旦注入创意，就易跳脱出，有视觉冲击力也有话题性，易引起自发传播，比如Airpods巨型户外广告：

但热搜，显然并不是。从话题词到落地页，一般有两层跳转。不管是用户培育、拉新引流，或为了品牌曝光、提升形象与认知，落脚点始终在核心物料——图文或视频，可能是一组调性平面，一段唤醒购买欲的明星视频，一段张力十足的线下快闪回顾短片，一次让人觉得有趣很酷的品牌跨界。

一句话，瞄准或制造”闪光点“，拎出来再放大。

大致可将品牌热搜内容