何谓新品牌冷启动？

新品牌、资源缺、预算少、多卖货、活下来。

HFP，完美日记，这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象，我之前文章有写过（见底部）。但是我希望大家研究它们之后，能沉下心来思考，而不是把他们的账号看一遍然后投放，意义不大。

它们的成功，仅仅因为投放？中国不缺有钱的品牌，可为什么它们脱颖而出？

品牌生命周期里，万事皆营销。

品牌名是营销，包装设计是营销，产品定位是营销，产品效果是营销，市场传播是营销，客服是营销，售后服务是营销，内容详情页是营销，而大多数人只看到市场传播部分。

如果新品牌，预算很充足，那么一般是以下打法：

如果新品牌，预算少，那么一般是以下打法：

很多品牌，产品研发出来了，兜里预算紧巴巴，脑子里思考着品牌如何冷启动。那这篇文章，就是针对他们的。

在启动前，很多品牌会忽略品牌名和包装，那有必要提一提。

一、产品名称

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你没看错，这些牌子，全部都是国货，许多国产品牌尤其是化妆品行业，整个英文名字，希望给到消费者一个品牌国际化的印象，让消费者看到的时候会认为，哦，这应该是洋货。

对于一个新的产品来说，有个容易被消费者记住，有调性的品牌名是非常重要的，至少消费者第一印象会注意到你，降低传播成本。

品牌名，建议：

二、产品包装

人靠衣装，那么对于一个新品牌来说，包装当然也非常重要。

1. 包装设计会决定你的消费者是谁

在销售之前一定要先思考产品卖给谁，目标客户有什么样的审美喜好，人格标签，进而决定你的包装。

2. 包装设计会影响购买的意愿

消费者如果没有购买过，那么他们会从包装上对产品功能、口感等甚至产品的价值进行预判，是否满足自己消费的最终目的。尤其女生，更加视觉动物，她们在消费的时候，容易被好看的设计俘获芳心。

3. 包装可以制造社交话题

好的产品包装，可以制造社交话题，消费者主动show到朋友圈或者小红书，尤其是联名款和礼盒，消费者收到包裹的过程，还会有一次开箱的过程。包装很容易成为社交传播的第一步，所以，如果能在包装上让消费者有“哇偶”的感觉，那么你的第一步传播就成功了。

之前听过一个观点，说对于产品包装来说，要通过包装，突出品牌定位。但是说实话，对于这个观点，我不太认可。

消费者对于新的产品，根本不会建立品牌心智，新的产品对消费者来说，只是LOGO，还远远谈不上品牌，更不存在通过包装突出品牌定位。

我觉得，好的包装设计至少要做到 4点：

（1）视觉差异化

现在大家的注意力都非常有限，如果产品的包装不能形成辨识度，就非常容易被用户忽视。所以，包装目的应该是吸引用户，甚至形成记忆点。不应该单纯追求图案的好看，精致，就像户外广告，目的应该是尽量短的时间，抓住用户的注意力，而不是追求主观上的好看，信息全面。

ZEESEA

（2）突出产品名称/功能/特点/原料

产品的包装，和产品的名称呼应，让消费者在看到产品的时候，加深对于产品功能点和卖点的印象：

韩后水动力补水4件套（像水滴）

一叶子酪梨套装（像梨）

多数护肤品的包装设计是以简约为主，简约展现了其温和保湿的功效，给人一种轻松的感觉，让你的肌肤从内到外都放松起来。

珀莱雅

一些包装会和产品的定位结合，突出主要成分，让用户情不自禁和它的功效联想在一起。

植观

彩妆之类的产品包装的设计往往具有鲜明的色彩，视觉上吸引消费者，这也体现了这类产品靓丽多彩的特点。

SUSISU幸运币9色眼影盘

完美日记爱神丘比特眼影盘

（3）符合目标受众审美

自从HFP开辟了极简包装后，这种包装风格成为各大品牌的主流，主要是因为年轻用户的崛起，品牌迎合了他们的审美。

半亩花田包装升级

934护肤品套装

（4）制造国外品牌感觉

产品如果有国外的背景，研发团队or源自国外的概念，那可以加入国外的元素，避开国旗，可以是文字、动物、建筑物等。

颐姿堂73

一叶子蜜桃

4. 小结

包装设计整体突出的是商品形象感，从市场发展的角度来说也是一种无形的代言人，好的包装不仅对商品本身有着保护的功能，而且对于视觉构图、说明与使用等设计富含着更多的创造性。从而提高了商品的整体价值。

名字、包装都有了，终于可以回归到产品本身了，纵观各行业，美妆护肤、母婴、休闲零食基本都是一片红海，要从这样的赛道里脱颖而出，难度是非常大的，但难度越大，产品就愈显得重要。

三、品牌定位

品牌定位，你只要和消费者说清楚一件事情就可以，让消费者知道你是干嘛的，相当于品牌的名片。

我们先看下这些国货的品牌定位：

玛丽黛佳

ZEESEA

WIS

有没有发现？ZEESEA和玛丽黛佳，这2个国货TOP品牌的品牌定位，非常接近。

品牌定位，不是为了彰显和其他品牌的差异化，或者独一无二，因为现在品牌是在太多太多了，而消费者又这么花心，至少要在消费者看到你的时候，可以和某个点关联，那目的就达到了。所以，如果找不到差异化定位也不要纠结不要痛苦。当然，你要是能找到一个差异化的定位，并且打透，那是厉害的。

对于消费者，尤其品牌没有名气的时候，你说自己很好，最后能让消费者相信你，下单购买，还是要靠产品说话。营销、设计、服务再好，都没有产品重要。

四、选品

1. 为什么说选品呢？

来看下那些爆款单品创造的奇迹：

完美日记：17年在天猫开店开，之后靠着散粉单品卖到了全网第一；一年后靠着九色眼影荣登眼影类目TOP1。

HFP：16年天猫旗舰店开业，靠着烟酰胺原液这个单品脱颖而出，帮助品牌17年就进入亿元俱乐部，销售额达到3.6亿。

10大国货彩妆品牌ZEESEA滋色：2017年天猫旗舰店开业，靠着专利滚珠BB霜爆卖10万件，18年清透丝盈蜜粉饼爆卖20万件，干到了粉饼类目第1。

很多名不经传的新品牌，短时间内快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源，放大单品力求突破，尽一切可能获取用户，实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。

因此做产品不要怕分得太细，怕的是你分得不够细。集中引爆，新品牌才有一点点机会。

2. 如何选品？

选定一款产品用来打天下呢？

有4点提供大家参考：

（1）这个产品是否具备社交话题性：包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等，都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。

（2）是否符合趋势：成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化，如果没有踩中这个趋势，乱发一堆新品，也没什么太大的意思。

根据美国时装技术学院 FIT公布的《2021 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知评估》最新调查报告显示：