品牌的符号不仅决定了品牌给消费者留下的印象，也影响了消费者在社交过程中对自我形象的定位以及社会对于消费者的评价。因此品牌符号承担着不可避免的传播学属性和社会学属性。

狭义上品牌符号指的仅仅是品牌的logo，广义上的品牌符号包括品牌价值观的浓缩，指的是消费者对某一特定品牌的印象。简单地说，当你想起一个品牌，脑海里浮现出的对该品牌的简单印象，就是该品牌“符号化”的表现。

传播学中将符号定义为一切传播活动的基础。在品牌传播效应中，符号是重要的工具，是一种由产品属性、企业价值观、消费者体验夹杂而成的象征体系。

这里的象征体系并不是单纯的事情本质的外现，而是是品牌“附着”的意义的集合，靠有效“联想”形成。而“联想”本身就在人与人之间的互动中形成，是一种社会的产物。这就使品牌符号不仅仅具备传播功能还具备了一定的社会属性。

比如，彪马给人留下的印象是“年轻”、“有活力”，香奈儿给人留下的印象是“精致”、“优雅”，阿玛尼给人留下的印象是“精英”、“品质”。这些品牌符号会带来相关的联想效应，大众对于这些品牌的爱好者也具备特定的评价，这些其实就是品牌符号化的一种表现。

品牌符号化的妙处就在于，消费者常常以为这些对品牌的观念是自己在消费过程中自发形成的，殊不知其中离不开品牌运营方的潜移默化的引导，是消费者在多重互动中形成的。

简单的品牌符号化，就是为品牌设置一个醒目、有辨识度的Logo。当品牌符号化往更深层次发展时，品牌符号往往会成为某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写，承担了重要的社会属性功能和价值观归属使命。

品牌符号影响消费者的基本逻辑是：辨别品牌——记忆品牌——认可品牌——归属感形成。在品牌符号发展的终端，品牌符号将成为一定人群、一定价值观的代表。

品牌符号承担着怎样的使命，企业又该如何设置品牌符号，这是本文想要探讨的问题。

一、品牌符号的三重意义

显眼的品牌符号能让消费者在茫茫众多商品中一眼发现该品牌，记住该品牌，并形成对品牌的忠实情感，甚至达成和品牌价值观的统一，并借此寻找相同的群体。

1.传播功能

符号从诞生之始就承担着无法回避的传播使命。“符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介”。从文化角度上看，一切人类的精神活动、艺术形式、文化活动都能符号化。文字的出现就是文化符号化的结果。

最早的符号可以溯及到原始社会，人们“结绳”记事，传递贝壳以传递讯号。

文化的符号化是人类社会自发形成的结果，而品牌的符号则是企业为了良性有效地宣传产品属性所自觉形成的产物。

从传播学的角度来说，符号越简单、越具备辨识度，在传播过程中消耗的有效信息就会越少，品牌符号就更容易被消费者辨认、记住、并有效地传播。

有Logo设计师称，最优秀的品牌符号的设计就是消费者只需看一眼，就能在纸上重新画出该符号。

简洁、易记忆、易复制是符号的最重要特征，也是品牌符号成功的标志。众多成功品牌的符号，诸如耐克经典的“对号”形状的符号、百事可乐的红蓝双色商标都遵循了这一设计原则。

符号所天生具备的传播使命，使得“可传播性”成了品牌符号所必需的第一层次的使命。易于传播的品牌符号有利于消费者迅速辨认、记住该品牌，从而形成购买习惯和品牌认同感。

2、社交使命

符号第一层次的含义是“传播”，第二层次的含义则是传播“特定”的内容，品牌符号形式越简单、内容越丰富，能给人带来越多的联想，品牌就越成功。

社会学上的“象征性互动理论”把人与人之间的交往视为一种相互传递象征符从而相互作用和相互影响的过程，本质上是“主我”与“客我”不断互动的过程，即真实的自我和他人评价中的自我对话和对抗的过程。

品牌符号的互动功能也体现双重属性，第一重属性是指企业通过品牌符号向消费者传达特定的内容形成的品牌方与消费者之间的互动，第二重属性则是消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感，形成的消费者之间的互动。

所以品牌的社交主要两个层次实现，第一层次是品牌与消费者之间的社交，第二层次是消费者与消费者之间的社交，这其中的媒介都是品牌符号。

比如说，耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”，像一个“对号”，象征着希腊胜利女神的翅膀，既充满了速度和爆发力，又动感十足、轻柔飘逸。

隐藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌符号的附着内容。

耐克品牌符号与消费者之间的“社交”主要通过两个层面实现，第一层面通过品牌方的营销策略和消费者的购买体验，将耐克的品牌内涵植入消费者的观念中，比如在广告中像消费者传播耐克的“速度”和“时尚”。

第二层面的互动则在耐克的粉丝中实现，追求“速度”、“舒适”、“时尚”是耐克粉丝共同的消费价值观，在消费过程和品牌运营方的引导下，消费者之间可以形成有效的价值沟通和交换，通过加深和彼此之间的联系增强与品牌之间的羁绊。

也就是说，耐克方粉丝因为共同的消费偏好会具备某种共通的价值观，消费者可以在购买产品过程中、耐克的官方粉丝社群或是耐克粉丝见面会中实现与彼此的互动。

通过与共同品牌爱好者的沟通和交流，人们可以达成介于品牌符号的二次互动，进一步地深化品牌符号的社交意义，增强与品牌的联系。

3. 归属功能

从社会学的角度来看，社会评价对于个人具有十分重要的意义。一言以蔽之，就是你是谁并不重要，重要的是别人怎么看你。品牌符号对于个人归属感的实现是主要通过社会评价进行的。

简单地说，就是品牌符号中的特定意义使得个人获得特定的社会评价，基于这些社会评价，爱好相同品牌的人会发现彼此价值观的共通之处，形成群体。抑或说，是社会强加的评价使这些消费者不得不组成群体。

比如说，耐克的粉丝大多是时尚的“弄潮儿”，YSL的爱好者是精致的现代女性，阿玛尼的粉丝大多是写字楼里的精英男女。这些都是品牌符号赋予个人的社交符号。

人是社会化的动物，人的自我价值实现主要