4月19日，杜蕾斯微博发布了多条与其他品牌的互动微博。其中，与喜茶在微博互动的文案“今夜一滴都不许剩”，以及喜茶在该条微博下评论“你唇上始终有我的芝士”引发了网友的不满，批评这样的广告“把恶俗当有趣”。最后包括一些列的海报被替换，商家道歉，对涉及的品牌造成了严重的负面影响。

本文从创意认知失误和文案撰写问题两个角度来分析该次营销为什么会翻车。

创意：不只是挑战脑洞，更要刺激传播

营销上的创意认知失误是本次杜蕾斯翻车的直接原因

如何认知创意，分为三个方面

一是内容，也即是商家信息的内容和修饰。

内容就不提，修饰方面主要是在图文结合与文案修辞，其中文案修辞方面的双关是最常见的创意方式。内容的创意侧重于筛选图文与主题元素之间切入点，以及文案撰写的技巧，尤其是修辞的运用。

二是形式，指的是营销推广成品形式上的多样化。

比如线下的海报、DM单、横幅、LED滚动字、墙体广告；而线上成品形式更加多样化，传播效力和生命力更强，成本也更低，包括有电子海报、推文、H5技术制作的微传单、短视频等，不同的成品形式有更为直接的作用，比如电子海报适合品牌宣传、产品卖点宣传，而短视频更适合企业形象展示。一般来说，线上形式更适合用于引流，线下形式更能促进转化。

三是渠道，指的是推广渠道和平台。

随着时代的发展，渠道和平台不断地拓展，一开始从街边小广告贴纸，到现在连音频播放也能进行营销推广（不同于广播的在线广告），比如喜马拉雅APP的节目前后就注入了音频广告。渠道和平台的创意侧重于分析用户画像和敢于突破传统的束缚。

足够创意后如何才能刺激传播

足够创意的营销成品确实可以引流，但需要深一层去考虑的是营销成品能否刺激传播。什么样的营销成品会刺激读者的二次传播呢？

我认为，就是能够帮助传播者获取更多实质利益或社交货币的内容。

首先是实质利益，这一点就不需要解释了。在营销推广时，强调能从该次营销中获取实质的物资利益，参与积极性也会变得非常高，像抽奖、众筹、助力等。比如之前的支付宝连续店面消费瓜分红包、网游的一刀99级、今日头条极速版（图像设计加了“领现金”三个字）：

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