以免费产品吸引用户,待用户离不开产品后,以会员制形式收割用户,是近几年来电商获取经营收益的一大手段。
肯付费用户,意味着对产品的高忠诚度,高信任度,高频消费,高收入群体;前有亚马逊Prime会员和山姆超市会员,现有京东超市plus会员和天猫的88VIP;对企业高净值用户如何运营,让用户满意,推荐,分享,在电商红海时代,是不可或缺的一部分。
一、为何成为会员?什么时候用户才会为一个产品付费?关键为“离不开”:
一种是当用户迁移新产品的成本足够高,会选择付费获取更深度的服务,如印象笔记,初期的免费试用,用户记录成为习惯后;如需迁移则需要耗费一定精力,略显“麻烦”,就会选择付费继续使用。
一种是产品提供的服务足够好,为用户节约了时间和精力,对产品有足够的信任和依赖程度;比如京东plus会员,用户无需考虑退货、换货,有专属的plus客服服务;让用户享受高端的服务后,要得就是一个“省心”,花钱省麻烦,就会甘愿付费成为plus会员。
二、如何运营会员产品的付费会员比例越大,经营收益越高,失去一个付费会员的成本,远高于获得一个新客的成本。
只要用户是付费会员,就会有源源不断的消费,这也是要重视付费会员运营的原因;对付费会员的运营,需要一套明确的执行路径。
1. 明确会员权益用户花了钱的,就要享受到实在的,明确清晰的会员权益;某些产品会员,东拼西凑会员专属权益来“欺骗”用户,用户开通会员后只会更加生气。
如京东的plus会员,开通可享受免费退换货,10倍返京豆,每月5张6元运费券的服务,对于经常在京东购物的用户来说,是实在的权益。
天猫的88VIP会员,最直接权益是天猫超市9.5折,饿了么点外卖可以用红包,对用户来说是直接省钱,就是明确的会员权益。
2. 会员营销的路径用户成为产品的忠实会员后,则需要对会员进行持续的自动化营销,挖掘用户潜在的消费能力和需求,为用户提供更优质的服务。
自动化的会员营销需要以下几大步骤:
1)探测用户的需求
用户使用产品路径为搜索-浏览-点击-加购-购买-收货-评价,这是用户在产品内完成转化的路径。
用户产生了行为,产品就要做出及时的反馈,比如在搜索浏览阶段,针对用户感兴趣的商品进行促销活动推送,如商品的满减和券活动;可能原本并没有购买的欲望,现在用户可以加购并考虑购买了;并把用户的行为路径记录储存下来,作为后期营销的数据