我也总结出了属于我个人的12种广告创作方法。

和大家分享。

我们做广告，最基本的基本便是宣扬产品价值、功能卖点，告诉消费者产品如何如何好。但是平白自夸、自说自话地讲功能，消费者根本就无动于衷，他们既不感兴趣，也不相信，甚至大概率对你的广告感到厌烦。

这就需要我们把产品价值进行巧妙转换，让其和消费者的需求相关联，和消费者的生活发生关系，这种转换思路讲价值的广告方法，一共有三种：

结果法是把产品带给消费者的好处、结果表达出来。

如果广告目标是讲A讯息，那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求，B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘，来突出A的价值。

例如台北银行大乐透的上市广告，它在台湾金融大楼外侧打了一个巨大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花，标题叫做：晓玲，嫁给我吧。除此以外，广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告立刻引发全台湾民众的讨论与猜测，包括新闻报道。大家议论纷纷，这个求婚到底是谁干的，谁这么土豪，哪个女生又如此幸运。几天后，答案在电视广告中揭晓：“如果中了大乐透，你也可以这么浪漫。”

这是一次非常漂亮的事件营销，有悬念造势、有用户参与和媒体报道、有谜底揭晓。而整个营销策划的关键创意点是描述“中了大乐透的结果”。

其实广告真正要诉求的信息是“中了大乐透会有很大一笔钱，大家赶紧来买吧”（A），而整个营销实际表达的信息则是中了大乐透之后，你可以拿这笔钱去做什么，去求婚、去环球旅行、去吃遍全世界的美食等让人向往的结果（B）。

广告通过对结果的描述，增强了民众对于大乐透的期待，成功调动了消费者购买大乐透的欲望，这就是结果法的好处。

葡萄适也有一张平面广告，画面上是一支标枪插在月球表面，标题叫做：“一定有人喝了葡萄适！”

葡萄适是一款能量饮料，它要诉求的信息是喝葡萄适会让你充满能量（A），但创意交待的是喝了葡萄适的结果，力大无穷到将标枪掷到月球上（B）。广告中既没有出现喝的动作，也没有出现消费者，但它却让人对葡萄适的功能价值一目了然、印象深刻。

还有一家动物园的广告，诉求点是动物园开始实施夜间开园，游客晚上也能来动物园参观（A）,画面表现则是动物们大白天在打哈欠（B）。动物们晚上也要接待游客，于是白天就开始犯困，这就是夜间开园带来的结果。

有结果法，就有问题法。结果法描绘的是有了产品以后，消费者会收获什么好处和效果。而问题法呈现的则是假如没有产品、或缺乏该产品所具备的功效，消费者会遇到什么问题、面临什么后果。

例如英国某眼镜品牌的电视广告。车厢内，坐在副驾驶位的女士主动向坐在主驾驶位的男士亲热，随后俯下身去帮男士做不可描述之事。男士闭上眼睛陶醉在享受之中，片刻后却愕然地睁开了眼，发现女士正在吞吐汽车换档杆。

这时，画面上出现字幕：NEED GLASSES？（需要眼镜吗？），紧接着眼镜品牌logo出现。这个广告揭示的，就是没有眼镜的后果、近视会导致的问题。

日清拍过一套经典的原始人系列广告，描述了原始人狩猎过程中的一系列糗事，诸如被翼龙拿石头砸、被鸵鸟欺骗掉下悬岸、被巨型野猪追赶等，不仅未能获得食物，还惹来一堆麻烦。广告最后，一个浑厚的男中音告诉大家：hungry？饿了？呐，给你日清杯面。

同以饥饿为题的广告，还有士力架。多年来士力架的广告都遵循同一模式，以“当你饿的时候，你会变得不是自己”为核心创意点，拍摄了一系列电视广告，比如足球守门员变成一个一碰就倒、弱不禁风的“林黛玉”、龙舟上的鼓手变成一个只会慢慢悠悠敲木鱼的“唐僧”。这时，队友适时递上一条士力架，等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口，立刻生龙活虎起来，变回精力十足的运动选手。士力架通过这一系列广告告诉大家“横扫饥饿，做回自己”。

这个广告手法描述的就是饥饿带来的问题，一饿就弱爆、一饿就变怂，变得不像从前的自己。所以，赶紧来条士力架吧。同时，日清和士力架的这一系创意，还通过夸张的手法，搞笑的情节，为品牌赋予了趣味。这种乐趣对于杯面和夹心巧克力这种零食品牌来说，相当重要。广告透过对饥饿造成的问题和后果进行描述，

问题法是一种反向思考，转换法同样如此。它指的是从产品角度，转换成消费者角度。站在消费者的视角、立场看产品。

很多广告之所以没人看、消费者无动于衷，就在于它们总是站在企业自身立场、产品角度，拼命夸自家产品如何好。但真正打动消费者、让消费者感兴趣的广告，是站在消费者立场来看待产品的好。换一个角度看问题，你会豁然开朗。

典型案例如2011年迷你奥利奥的上市广告，片中一位小朋友拿到奥利奥之后大吃一惊，立刻跑回家量身高，结果发现自己的身高还是老样子。这时候，旁白告诉我们：“你以为你变大了？嘿嘿，是奥利奥变小啦。迷你奥利奥，全新上市”

这则广告把“奥利奥变小”转换一个视角，从而变成“消费者变大”，这个视角的转换不仅突出了“迷你奥利奥上市”的产品信息，而且让广告充满了趣味和童真。

还有新奥迪Q7的上市广告，一开始文案一件件告诉我们：“重要的，不是它拥有第5代quattro全时四轮驱动系统；重要的，不是它拥有第3代MMI多媒体交互系统；重要的，不是它拥有全新LED技术；重要的，不是它拥有可调空气悬架系统……“

最后文案又告诉我们：“重要的，不是它变强了，而是你要变得更强。新奥迪Q7，势为强者“

没有最后这句点题的文案，那么前面的一大堆技术名词只不过是一堆枯燥乏味的产品说明书。而这句文案的巧妙之处，在于它将产品的“强“转变成消费者的”强“。于是品牌的格调一下升华了，整条广告看下来也让目标消费者感到心里舒坦，不由得认同广告中隐藏的信息——全新升级的奥迪Q7，就是为“我“这样的“强者”准备的。

还有台湾的全联超市，其主打卖点是便宜，但是便宜却遭到了年轻人的杯葛，因为他们觉得去全联买东西代表着廉价、丢脸。

于是全联超市开始宣扬“全联经济美学”，把省钱变成一种年轻人的个性态度和生活方式。全联的文案说”我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来”、“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱”……这一系列文案就是在转换立场，把产品的“便宜”转变成消费者选择“便宜”的生活态度。全联因而赢得了消费者的认同。

结果法、问题法、转换法，其实都是转换角度看问题，它们不是平铺直叙地大喊产品如何好，而是站在消费者的视角与立场，描述他们生活中的问题，展现产品带给他们的好处与改变。这样的创作手法，反而更好地体现了产品的功能与价值。

企业做广告的根本目的是向消费者传递信息，不管是传递产品功能卖点，还是表达品牌理念和观点。

那么，广告表现其实就是一道证明题，你要向消费者证明你说的是对的，说服他们相信你的产品、信服你的理念，从而赢得消费者认同、信任与共鸣。

至于如何证明，让消费者相信品牌所持观点呢？又有三种办法。

品牌可以做一个实验，来证明自己的观点和产品的价值。

比如吉列曾做过一次事件营销——“世界上最惊险的刮胡子行动”。吉利找来了两个潜水员，让他们穿上潜水服、带上全套潜水装备，到水下去刮胡子，一个使用吉列剃须刀，一个使用其他品牌的剃须刀。

惊险之处在于，他们潜水的水域正是鲨鱼出没之地。只要刮胡子时一不小心刮破皮肤，血腥味会立即遭来鲨鱼的攻击。

实验证明，使用吉列剃须刀的潜水员无事，而使用其他剃须刀的潜水员则刮破了皮肤，引来成群结队的鲨鱼，尽管潜水员在水下置身铁笼之中，有所保护，但是鲨鱼频繁撞击铁笼还是让人胆战心惊。吉列成功通过实验的方式，证明了自家产品的顺滑，绝不会刮伤皮肤。

Thinkpad为了证明笔记本电脑的开机速度，曾做过一个高空跳伞实验。品牌方在一台Thinkpad上绑上一个降落伞，然后从飞机上抛下去。在急落坠落的过程中，笔记本必须在10秒钟内开机，并启动打开降落伞的程序，否则笔记本就会摔个粉碎。

最终Thinkpad幸不辱命，在10秒内开机完成，打开降落伞，安全降落到地面。这个实验，证明了Thinkpad的开机速度，令人信服。

实验型创意，不仅以令人信服的方式让消费者相信产品功能，而且它还将广告从一个单纯的创意内容变成了一场事件营销，消费者可以围观、可以参与互动，一起见证奇迹的发生。这种广告手法，把一个单纯的创意变成了一场campaign。实验型创意，是一个大创意。

戛纳广告节上，有很多以这种方式获得大奖的案例，比如某羽绒服品牌为了证明羽绒服很保暖，他们让一个人穿上羽绒服来孵鸡蛋，并全程直播。比如为了证明黄页很有效，品牌方做了一个树屋实验。搭建树屋所需的全部材料，都通过黄页进行电话订购，最后树屋被成功搭建起来。整个搭建过程进行直播，并通过视频剪辑的方式成为病毒性内容进行扩散，引发了大量消费者围观。

还有WIN7上市的时候，为了证明操作系统的易用性，微软做了一个实验。他们找到一个偏僻的乡下小村庄，那里的村民都没怎么接触过电脑。微软给他们派发电脑，并且进行简单的培训，仅仅7天之后，村民们变成了电脑高手。微软通过这个实验，证明了WIN7的操作性能。

另有MINI Carmonica，为了让消费者直观感受到MINI风一样的速度，他们将330只口琴粘在MINI车身上，当汽车急速向前驾去，口风琴顺势发出声响，宛如天籁。

要做好这种实验型创意，需要品牌提供一个锐利的卖点、一个独特的价值主张，这样才好做一场效果令人赞叹的实验，并打造成为一次声势浩大的事件营销。比如吉列的超滑、Thinkpad的快、MINI的快、WIN7的操作简单、Chrome的快。

(Chrome在日本做的用浏览器窗口翻页播放动画的创意，是我心目中最棒的实验型创意)。

但是像我们平时做广告，经常是把所有卖点综合，然后找到一个宽泛的、抽象的、可以涵盖众多卖点的概念去做广告，树立品牌形象，这样就做不出来让人惊叹的实验了。

例如法便是举例子，举一个例子来证明你的观点。本文通篇写下来，其实都是在举例子。“for example”是最经典的创意方式。

这种例如型的广告，其核心概念是一个从产品或品牌中提炼出的观点、主张，而广告表现则使用第三方的事例来进行证实。

比如某旅行社广告，其概念是“旅行改变人生”。为了证明这一观点，广告中举了三个例子：其一是卓加林，1912年卓加林被剧团选中由英国赴美巡回演出，从纽约到加利福尼亚横跨了整个美国。在这次巡演之后，卓加林逐步成为一名伟大的演员。

第二个例子是切·格瓦拉，1951年格瓦拉和好友骑摩托车环游南美洲，在旅行中格瓦拉开始了解到拉美的贫穷与苦难，奠定了他的思想基础，改变了他的一生。

第三个例子是特蕾莎修女，出生于科索沃的艾格尼斯·刚察·博加丘，15岁时和姐姐到印度接受传教士训练，此后成为一名修女，并改名特蕾莎。特蕾莎修女后来成为世界闻名的天主教慈善工