01 品牌正在失去营销主动权

以前，我们看到的很多知名的品牌事件，都是发自于品牌端本身。也就是说传播是策划出来的，我们所印象深刻的营销事件、广告活动，大多发自于品牌端，由品牌端主导。

但是今年的情况大不相同，在我的印象中，只有《后浪》算是品牌方发起的现象级传播，但结果也毁誉参半。

那么今年的现象级品牌传播都怎么来的呢？通过偶发事件。

通常的模式是，网上偶然发生了一场讨论不断发酵，将品牌方卷入其中，而品牌方通过应对这件事，而获得破圈传播。

钉钉的B站视频破圈，在于去应对被刷一星评分时间；腾讯的憨憨企业破圈，在于去应对老干妈事件……尽管今年亮眼的营销事件不多，但这种大大小小的社交媒体传播案例其实也不少，最近的杨国福麻辣烫事件，也是在于应对张亮和网友的评论而获得热议。

你发现没有，品牌在大型传播上似乎丧失了主动权，更多通过借力打力的公关方式实现大众曝光和话题破圈。

那营销的主动权在谁手里？在用户和大众手中。大众和用户拥有信息的选择权，品牌如果仅仅只是做硬广推介，吃瓜群众们大可选择不看。

品牌营销内容，事实上也在于当下的社会话题内容争夺用户注意力，如果你策划的营销内容不吸引人，自然就无法引来足够的用户注意力。

但事实上，品牌营销事件的吸引力，永远无法跟社会话题的吸引力相比，这也是我为什么说“现象级营销难以被策划”的原因。

当然这种事件传播模式的转变也可以给品牌启发，比如说如何让品牌营销信息包裹在社会话题中；如何刺激品牌用户实现更多互动及UGC从而孵化传播话题；如何应对突发性公关事件都是未来需要重点发力的方向。

可能是现在的用户都变更理智了，知道品牌企业也不是搞公益的，对很多场景下的品牌广告接受度提高了，但前提是搭载的内容足够好。当然，这也只是我个人的整体观察，并没有调研数据支持。

其实，这种转变是多方面的，也经历了许多年的培育。

很多年前，综艺节目就尝试了“花式口播”的方式打广告，比如马东的一系列节目，这其实就是将广告变成内容和段子插入节目中，成为内容化的看点。而这种“花式口播”的一个思路转变是，节目组是站在用户的同一侧，广告成为节目生存所必须的调侃。

再早之前公众号也有各种脑洞广告系列推文，用户甚至会追着广告看，原因就在于内容与广告可以无缝结合的，只要品牌方别太贪心。

今天的短视频内容也在重复这一点，我们甚至可以在抖音上发现，很多点赞量几十万几百万的热门视频，其实是广告内容，但其内容因为足够好也能获得用户喜爱和认可。

另一方面其实也是品牌方本身在思路上也变得更加成熟了，发现直接让KOL们发通稿啥的是不会有什么好结果的，所以整体上确实也给了KOL们更多的创作空间，现在都比较讲“共创”的内容合作方式。

另外是今天这个视频化传播的时代，品牌根本无法给出视频版的“植入通稿”，甚至大量品牌根本没有视频能力，这其实也给了传播更多的内容空间。

总之还是那句话，“优质内容就是流量”，在视频化的今天更是如此，只不过内容开始更关注创