写广告提案，本质是在做一件叫做“说服”的工程。那么，如何更好地做到说服对方选取我们的方案呢？

从过去一些失败经历中，我总结了18条写提案的Tips。包括最主要的两部分：信息编排和PPT呈现。

不知道你有没有过这样的经历：当看到一段长长的理论时就昏昏欲睡，而一听到“很久以前，有一个人……”就聚精会神起来。

为什么会这样呢？原因很简单，当听到“很久以前……”时，我们就知道一个故事即将开始了。

回想一下我们提案的过程，不也是这样嘛？

所以，在写提案的时候，我们就应该学会用讲故事的方式来编排内容。

分享故事在提案中的2个核心运用场景，用好了事半功倍：

一个是在策略推导的时候。

有时候，我们为了推出一个观点，会在网上找各种数据图表、发展趋势、营销理论来支撑。但这样效果往往并不好，因为你在引导对方进入一种理性逻辑，在这种逻辑之下，人是非常较真的，结果可能就是对方觉得你们的数据或者论证逻辑有问题。

而这时候，或许一个类比的故事能起到不错的效果。因为策略，本质上是在诸多路径中选择一条最优的方向。什么能让对方觉得是最优的？往往是基于一些有过类似情况的案例或者故事的判断。

比如：马云在一次浙商总会上用讲故事的方式说服大家希望在经济形势不好的时候客观冷静，不要盲目向前。他是这样说的：

暴风雨来的时候，有三个人，其中一个人有一把很好的雨伞，一个人有一个很好的雨衣，还有一个人，伞和雨衣都没有。最后大暴风雨来的时候，有雨衣和有伞的人就走了出去，他觉得能到那个地方。结果雨停了，那两个人也都到了。一个摔坏了腿，一个摔坏了腰。但是那个没有雨衣和雨伞的人，他只是花时间躲了两个小时，松动松动筋骨，等雨停了，跑出去，他还是最先到的。所以经济形势不好的时候，请大家要客观冷静，因为我们这帮人已经要把理想和感性结合起来用。

是不是觉得有点熟悉，好像我们以前高中写议论文时候，引证的一些故事。

是的，方法本身是套路，但是如何在合适的情况下，讲合适的故事，这点仍然是要看策划人自己的阅历。

讲故事的另一个运用场景，是在串执行环节时候。

我们通常会建议客户在执行环节做很多不同的传播物料，往往收到的反馈是：太多、太散、没有串起来。

这时候，最好的办法就是用讲故事的方式，来介绍执行中的每一个阶段、每一个传播物料从前到后，依次是怎么串成一个完整传播故事的。

很多广告策划人，在写前面铺垫的时候，喜欢高谈阔论：

写什么行业经营现状、品牌商业策略、生意经营模式等等这些。感觉自己分析得头头是道，但在对方客户看来就是连“半吊子”都不到的小儿科，甚至有时候都是错的。

为什么？很简单，人家每天深耕在这个行业、深耕自己的商业模式；而大多数的我们，只是在广告传播，说大一点也还只是营销领域的工