元気森林有多优秀？有三则信息 ：

抛开数据不谈，在普通人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个“好”的自媒体选题，因为此前已经被多番报道过了，但元気森林的成功，似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。

什么是传统的营销视角？该视角通常是强于总结弱于归因的，我可以给您来一段：

因为元気森林最鲜明的标签是（    ），匹配（    ）生活方式，符合（    ）审美，定位于（  ）后中的潮人/女性/白领，对产品的 口味/原料/包装 进行了创新升级，所以他们成功了。在上述的括号分别填入该品牌的slogan，以及人群名字比如“年轻人”、“00后”即可。当然这说不上错，可他们为何会做出这些决策，决策的依据从何而来？执行的过程中是否有什么特别的地方？元気森林号称“互联网企业”的原因与底气是什么？

本文将从其创始人的背景说起，并试图阐明：

1、神秘的创始人

很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，主要投资人亦是控股股东是唐彬森。唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是互联网的一介传奇。在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品，一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历，引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解：

“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。”（当年的原话很直接，就不打码了）

“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事，是形势比人强，还是人比形势强？什么叫形势？这个行业到底好不好？如果说这个行业之前没人挣到钱，或者最牛逼公司也就是挣很少钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我能让这个行业有十倍收入？你觉得可能吗？这是真正的错误，认为我们出现能把这个行业改造一下，不可能。”

于是他就转型去他所看好的行业：电子游戏。

2008年唐彬森创立智明星通，不久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——开 心 农 场 ！

想不到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶（健美轻），搞不好还是你自己“种”出来的。

此后唐彬森一路开挂：

2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资。

2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。

2015年，《列王的纷争》录得24亿元营收。

2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

重点来了：在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森是一个不玩游戏的人。

那我们不妨猜猜，他爱喝饮料吗？事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正准备自建工厂）。但一个令饮料界悲伤的事实是，2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。

我们通常都认为“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然却成了必然。元気森林背后的财富密码到底是什么？这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个部分，拆解元気森林的增长三部曲。人们终将明白，所谓的行业壁垒，并不能阻挡这批超新星——

2、元气森林的「乘势而起」

理解了元気森林创始人的“行业基数概率”理念，就能理解他为何选择了快消饮品这一行。从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。除了天猫和京东属于电商的基本操作之外（并且布局较晚），这是两个值得注意的地方：

1. 便利店快速崛起

5月9日，中国连锁经营协会发布的 “2021年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。

便利店和传统的小卖铺有何不同？以大家楼下的711为例，他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物流与仓储体系。也因此，他们在提供更好的就餐环境之外，能提供小卖铺所没有的产品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品（请留意，这里下面会提到）等等。总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔乡。

而以合作共赢的角度来看，如何搭上便利店崛起的这趟快车？精美的便利店，有哪些尚未被满足的需求？首先看客群。 7-Eleven 的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。

这会有三个合作方向：

需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其需要餐饮行业积淀（比如美团与海底捞）的赛道；

精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个浪、单身狗粮等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元気森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。

2. 掌握年轻女性手机的小红书

关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红书是一个极其高度依赖于移动端的平台。和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小红书其实是没有PC端服务的。用电脑打开小红书官网，你会发现封面就是引导下载APP，即使「社区精选」板块也仅仅只显示20条内容，当你滑到精选底部发现一个“查看更多”的按钮时，千万别点，点了还是让你下载APP。

这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：

「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。

3、元気森林的「精准产品」

诚如上文所言，元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻又怕死爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。毕竟口头问起来都是爱高端典雅，背地里喜欢什么游戏却做不了假。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？

全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……别说话，看图，你会发现一个秘密：

全！是！和！风！

无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。简直无情。其次，元気森林的整体设计规划，很符合一些数据报告的洞察结果。

经常阅读数据报告的人就会明白，对于同一件事情，各份报告基于不同的数据