19180581726之前就有人建议我聊聊直播带货，但说实话我一直没有花很多直接去看直播，关于直播带货的思考也一直很零散。最近直播圈发生了几个大事件：
4月1日，淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役，罗永浩直播首秀为抖音站台，淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战，史称「第一次直播大战」；薇娅直播卖房；携程梁建章直播卖旅游产品；李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合……这些大事件都引发了一系列的讨论，「直播带货」的热度居高不下，有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。今天把之前关于直播带货的零散思考稍微整理下，不一定对，也是想和大家探讨。
一、直播带货的本质是「口红效应」很多人在讨论为什么直播带货是在现在这个时间火了，关于这个问题理由可以有很多：如5G时代的来临、智能手机的普及等等……而我认为，从更宏观的时间线上看，「直播带货」在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。所以，直播带货的本质，也许就是一次「口红效应」。
「口红效应」是指：因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。
当人们放弃买房买车、出国旅游等相对昂贵商品的消费时，会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价的非必要之物」，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了「口红效应」。
众所周知，直播带货的客单价普遍不高，而冲动性消费占了很大的比例。表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些「廉价的非必要之物」。
你细品，全球经济下行的大背景下，直播到货的兴起是不是有一点巧合？
二、品牌爱上直播带货，是因为传统营销变难了前段时间有个词挺火，叫「营销链路」。为什么品牌爱上直播带货，因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路被压缩到10分钟。
相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。
更重要的是，「媒介去中心化」的时代，没有一个渠道再能达到像央视那样的地位，宏观的来看，触达用户的营销链路又长又宽，即使线上广告的数字化能力越来越强，我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。
传统营销变难了，大家都在浪费广告费，谁不喜欢简单干脆的直播带货呢？行还是不行，立竿见影。
三、李佳琦们带货，是品还是效？2021年的营销热词“品效合一”，营销的目的无非是品牌宣传和转化效果，前段时间和朋友激烈讨论过，品牌和头部主播们合作的直播带货，追求的到底是「品」还是「效」？
看起来这个问题挺没意义的，因为薇娅李佳琦们振臂一呼，分分钟售罄，这不是「效」是什么呢？但我认为不是这样。
首先，能被李佳琦们这些头部主播选上的，基本都是头部品牌，头部品牌们一年的GMV基本都在百亿千亿级别，相比之下，一场直播带来的1000万销售额真的没什么可比性，但你说电商部门为了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保险、最不需要动脑的选择。对于很多品牌来说，「x秒卖完xx件」和「李佳琦同款」更是一个很好的传播话题。
其次，李佳琦的选品出了名的严格，号称「优中选优的精品」。关于选品，以下是李佳琦在某次分享会的原话：
首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品，在这个门槛上，就一定程度上保证了产品的
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