最近1年左右，直播带货这个概念被吹得神乎其神，疫情之下，直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。这也让很多公司的市场部变得越来越焦虑，本来按照自己市场部节奏进行的品牌推广也被冲击得七零八落，被迫进入本不熟悉的直播带货领域。

直播带货好处多多，它能让商品在线上实现最大程度的可视化，能够快速提升销量，能够让投入产出比更加清晰。那么直播是非常完美的营销方式了？

前几天看到一篇文章叫《只有无能的市场部才热衷直播带货》，看题目就知道文章对直播持否定和鄙视态度。作为一个营销人，我对于直播没有偏见，我认为从业者应该去研究市场上一切新的、有效的营销方式，固守既有的技能，不与时俱进不是一个开放营销人的态度。

但研究完之后，你要明白哪些适合你，哪些不适合你，一窝蜂地看到什么火就去干什么不是一个理性营销人的态度。

淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过，直播带货其实就是电视购物。

按照这种说法来看的话，直播带货的本质就属于促销，它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。

在电视时代，电视购物当然属于直播带货，它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导电视机前消费者的冲动消费，一件好几万的商品，经过几轮”惊叫”、“跳楼”大减价往往最终售价能低至几百元。

电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的，激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销，让消费者在短时间内下单购买。

这种商业模式能够成行，最核心的因素有两个。

低单价：商品的价格不能太高，否则没法促进冲动消费。薇娅所带的大部分货价格都在19-99之间，少部分在几百，少有几千几万的。之前薇娅带过房和车，基本都没啥效果。

高折扣：商品必须有高折扣，否则消费者也没必要在直播的时候购买了。比如一袋30多块钱的薯片，优惠十几元到19.9元，就会引发大批用户冲动购买。

如果没有这两个条件，直播带货就起不了什么作用。比如你基本上没见过知名品牌参加电视购物，因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要赔本了，所以那些参与电视购物的，几乎都是从来没听说过的品牌。还有单价太高的商品，像房、车等，也基本没法通过这种方式销售。

那么这些不适合直播带货的商品就不能参与这种全新的营销方式了吗？这就要说到直播的另外一种方式，这种直播方式不是要快速卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，这与广告的目的差不多，为了区分，我将其称为“直播带品牌”。

前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就属于直播带品牌。

了解特斯拉的都知道，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播，在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。

但如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单，其二，特斯拉实行统一价策略，不管你在哪什么时候买，都不会便宜一分钱，这种情况下直播怎么能带货？

特斯拉直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。

下面这张图根据我多年的营销经验总结，它显示了4种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别。

电视购物与直播带货作用类似，更多是为了短时间内促进销售，一定的差别在于，现今的直播带货有一定比例品牌推广的作用，尤其是对于像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播来说，品牌推广的比例还会更高一些。

直播带品牌与广告的作用类似，它们不是要通过单次营销活动大力促进销售，而是通过这种长期营销方式，建立在消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。

上面说了，想要直播带货的品牌需要满足低单价和高折扣的条件，直播带货并非百利而无一害的营销方式，一些不具备直播带货条件的品牌如果强行带货，那会带来一些问题。

直播带货建立了商品低价、高折扣的印象，几乎每一个看直播的人都会冲着低价而来。

如果你的商品平时很少降价，参加直播后却给出了比较大的降价幅度，那它就向市场传递了一个信号：平时你的商品价格过高，直播间的价格才值这个价。

一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是非常困难的。

老罗在4月1日直播带货中，小米10基本是原价销售，这个选择还是比较明智的，小米10刚推出不久，如果这次打折销售，那么消费者下次购买时永远会等到低于这个价格时再购买。

同样道理，高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。

企业经营的目的一定是获取利润，如果降价的直播带货无法让商品获取利润，反而降低了品牌力，那这种方式显然是得不偿失的。

直播是一个放大器，它能让商品迅速扩大曝光度，迅速实现大量销售，也能让商品的缺陷最大程度地暴露。

不少主播在直播时免不了会夸张、夸大产品的功效，就拿化妆品来说，大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白效果，有几分真？

同时，不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据，让消费者信以为真，等东西真到手了，发现与播主说的相去甚远，不免对品牌形成负面印象。

还有一些尚未建立完整供应链和产品体系的新品牌，在准备不充分的时候上直播，可能会带来发货慢、商品有残次等问题，影响商品在消费者心中的影响。

商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝，而不好的接触可能会让消费者对品牌一生黑。

中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示有，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，一些消费者认为“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”等问题较为严重。

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