下图是两个一摸一样的视频，在同一个帐号里分两天发布，点赞数一个是1000多，一个是73W，差距为什么这么大？

两个视频的本质差异是目标意向（goal intention）和执行意向（implementation intentions）的差别,他们有啥区别了？

目标意向只说明目标过程的终点是什么，而执行意向是指在特定情况下个体将执行的确切行为计划。

执行意向又称“如果－那么”计划，“如果”关联的是情境线索，“那么”关联的是目标导向行为，即如果遇到情境X那么我会采取行动Y以达到目标Z。不要小看这个“如果－那么”计划，它能显著改变用户行为，提高目标实现的概率。

行为科学家凯瑟琳.米尔克曼和同事们在一家可以免费为员工注射流感疫苗的大型公司展开了一项研究，在这个实验中，所有打疫苗的员工都收到了一封提醒信件，但执行意向上有区别。

• A组，通知邮件，无需员工填写信息
• B组，员工需要写下他们准备打疫苗的日期
• C组，要求员工不仅要求收件人写下日期，还要写出具体时间点

结果就是，有日期和时间点的C组完成率比没时间点的B组高2.7%，比没日期和时间的A组高出4.2％，所以简单的执行意向就能显著提高目标实现的可能。

所以两个视频点赞数的差异，就是因为一个有明确的执行意向“如果你们想钓鱼不再困难，那么记住这个口诀”，而另一个是典型的目标意向，只有“钓鱼不再困难”这个目标而已。

现在，我们知道了执行意向很重要，那么如何设计执行意向让用户点赞？

根据上文定义，我们得出执行意向的公式为：

所以设计执行意向，就是要设计2个任务：预期启动该行为反应的恰当情境；确定促进目标实现的行为反应。

例如，设计一个“多运动”目标的执行意向，行为方式可以设定为“以走楼梯取代搭乘电梯”，情境线索可以设定为“办公室的电梯口等电梯”。这时，一旦他走到电梯口，就会在等待电梯这一关键情境和走楼梯这一目标导向行为间建立了强烈的心理联接和执行意向。那么如何设计情境和动作了？

设计情境的核心是埋伏相似线索和利益线索

• 相似情境线索：饭后嚼益达，收礼只收脑白金；
• 具体利益线索：小饿小困喝点香飘飘奶茶，困了累了喝红牛等。

我们来看个大爆的带货视频里提供的两类线索：

相似线索包括：如果“胖的人穿衣服裹着像蝉蛹”／如果“胖的人经常瘦不下来”利益线索包括：如果“想要不显肚子有腰感” ／如果想要“不显手臂粗”

这个带货视频里，它埋伏了4个重点情境特征线索，因为相似性和利益性而收获了76w点赞。设计行为的核心是行动清晰简单和提供自我效能感行动清晰简单：购买穿上／搭配一件提供自我效能感：穿上瞬间有腰了／搭件衣服就不显手臂粗了。

正如钓鱼视频的“记住这个口诀”，既有简单的行动号召，又有充足的效能感，毕竟谁记不住一个口诀了？很多视频都提供了一个公式，一张图，一句话，一个动作等行动方案，既清晰简单，又能给用户提供自我效能感。

这就是设计执行意向，通过强化认知记忆来增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或条件刺激下，执行意向被自动／有效并且无意识地启动,并且让形成了执行意向的人按照预期的方式行动，视频的点赞量自然容易提高了。

但有时候，我们也设计了执行意向，但效果还是一般般了？为什么了？

越是困难的目标，设计执行意向越有效在一项有关执行意向的研究中，让大学生们列出他们想在寒假期间完成的两个目标，一个是难以实现的目标，而另一个目标是容易实现。对于每个目标，学生们必须确定开始时间和地点以形成执行意向。

结果是，对于容易的目标，有没有执行意向影响不大；但困难的目标，执行意向产生了巨大的影响，完成率是 62％ VS 22%。

所以用户针对视频的行为，如点赞，收藏，转发，评论，购买，困难程度依次提升，设计执行意向的有效性也依次提高，钓鱼视频在收获73万的点赞的同时，更带来了11万的收藏转发，也正因为足够高的收藏转发率才推高了视频的高播放量和高点赞量，所以执行意向在抖音的算法机制里就是放大器。

越是内驱的目标，设计执行意向越有效。

案例